误导观众博眼球“化学”招你惹你了

　　天津网讯 每日新报评论员杨郁卉  为凸显“天然”，就站在“化学”的对立面上，电视广告中某本土化妆品牌反复说的一句“我们恨化学”的广告语引来骂声一片。近日，北大教授周公度请学院帮忙递交一份声明，称要针对这则“坏广告”状告CCTV-8，认为其内容毫无基本科学素养，反科学、破坏化学教育，要求立即停播。

　　在这段仅有15秒的广告中，“我们恨化学”这句话被连喊三遍，直至用这五个大字占满屏幕，随后出现的则是该化妆品牌“专注自然护肤”的宣传语。在极为短暂的时间内，它给人们创造出一对看似对立的矛盾概念，那就是“化学”和“自然”，并把它们旗帜鲜明地放在了“爱憎”的两端——即“爱自然，恨化学”。在这种冲突性语境中，虽然并没有直说，但也能让人们自然而然听到这种“恨”背后的弦外之音，那就是“化学的是不好的”。

　　近年来，“化学”一词正在被三聚氰胺、苏丹红、塑化剂等涉及违法添加物的新闻事件变得“妖魔化”，对一些人来说，所有的商品都恨不得与化学划清界限，声称自己是纯天然的，不包含任何化学制品。而人们的这种误解到了商家那里，就成了可以利用并大加宣扬的卖点，仿佛“天然”就象征着健康和活力，而“化学”则代表着疾病和污染。殊不知，一切生命的存在都依赖化学，现代医学鼻祖、瑞士医生巴拉塞尔萨斯也说过：“万物皆有毒，关键在剂量”，离开剂量谈毒性都有悖于科学。我们生活中的衣食住行、柴米油盐，无一不和化学息息相关，这门给人类造福无数的科学，已经遭受了太多无端的指责与曲解，而这一次更是被“黑”得冤枉。

　　如果单从广告策略来说，“出位”的创意往往更容易引起争议，而有争议就有关注，有关注就可以算成功。该广告创意的策划人在一次采访中就曾表示，他们这次是选择了“树敌”的策略，通过制造冲突、抢占眼球和制造争议来更深刻地占据消费者的心智和认知。仅从这一点上看，这则广告的效果算是达到了。然而，广告在博人眼球的同时，如果直接或隐含地传递错误的观念，甚至误导消费者，那就不对了。就像在他们所强调的对“化学”的恨，便是公然而持续不断地强化人们脑海中对“化学”的非理性恐惧，从而引导消费者作出倾向于排斥“化学”的选择，显然是一种误导。况且，所有的化妆品都有化学成分，该产品宣称与化学无关，同样也是一种误导。

　　广告要宣传产品没有错，但广告在追求商业目的的同时，也在用文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。优秀的广告，应该能对人类普遍认同的健康的价值观有所引导和传播，而不是仅仅为了贩卖创意不惜违背科学精神，用“毁三观”的东西来博人眼球。