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#品牌创新力研究#案例16——Away，一个“智能”旅行箱，2个不到30岁的女孩，凭什么4年做到估值14亿美元？

1、10倍速增长

➜ Away，由Steph和Jen2015年创立，2016年推出“能给手机充电”的智能旅行箱，销量超10万个。

➜ 2017年在纽约高档区开了第一家体验店；2018年荣登《福布斯》创业公司行榜第四,3年，售出超50万件旅行箱，占据旅行箱市场的16%，超过了Samsonite。

➜ 2019年融资1.81亿美元，估值14亿美元。

2、机会洞察——10倍速需求变化

机会1：产品与年轻一代价格、审美和价值观脱节。

现有品牌从廉价到奢侈，尽管琳琅满目，Samsonite(17.3%), LV(5%), Desley(2%)等，但她们却找不到一款适合年轻人审美，高质量、价格合理的旅行箱。

机会2——产品与场景体验脱节。

竞争激烈，却只专注于产品功能（轮子、拉链、布料），忽略场景中出现的问题。如：体积不合理，笨重，移动不灵活；外壳不结实，容易破损；无充电；内置隔层不合理等。

机会3——品牌与旅行/生活脱节。

她们认为，传统箱包品牌不在于产品是否“智能”，而是从来没有谈论过旅行，没有在旅行中深度挖掘用户需求。

3、品牌价值创新——激发美好生活

Away品牌定位：不只是一个卖旅行箱的品牌，而是为Z世代的年轻人提供包括旅行箱在内的所有与旅行相关的一切，为现代的旅行方式而生。

创新1——核心理念“旅行箱是旅行的一部分”。因此将感性诉求带入每个购买流程中，并且激发更多人去旅行！

创新2——全场景。Korey表示，旅行每一段的体验都很分散，就像过去旅行箱的设计，只顾虑到“载物”这一段，却忽略了从打包行李、登机、移动到目的地，都是体验的一部分。创新3——激发美好生活。Away期望成为一家可以引领当下生活方式的公司，并做一个可以带领消费者以去全新目光看待旅行和世界的引导者。

3年的努力，Away成功地改变了顾客与行李箱的关联方式，特别是“旅行箱和配件成为Z世代时尚宣言，个性反映，就像人们所穿戴的西装、鞋子或手表一样。”

4、产品创新

创新1——够好，却刚刚好，也不贵的产品。

产品设计从外观、重量、材质、内置、安全、电源等切入，解决当下旅行中的问题，使旅行箱系列产品与用户旅行体验无缝隙衔接。价位也在一个“够好，也不贵”的价格带，225到295美元不等。

创新2——个性化和超预期。

满足用户不“撞箱”的期待，提供由字体创造人亲自镌刻的多种艺术字，拥有唯一的感受。

创新3——持续的旅行产品开发。

围绕旅行，开发了包括旅行需的所有产品——从化妆品袋到整理盒，再到可以装进行李箱中的服装袋，目的是为客户配备一整套旅行装备。

5、单点破圈——以内容+旅行方式+KOL

上市前，通过采访圈内有影响力的艺术家、作家和摄影师，从旅行、美食和时尚，到喜欢的旅游目的地，创造了一本旅行书。并将第一款智能行李箱作为撰稿报酬。该书总共发行1200册，一上市便售罄。凭此次内容营销处女秀，第一年销量就超10万。

6、DTC模式创新——所有商品都享受终生维修及换新服务。出售 100天内，无论磨损情况如何，都可以无理由退款。

7、用户连接创新

创新1——内容+生活方式营销

推出精美旅行杂志《Here》和播客《Airplane Mode》。汇集来自全球的网红、作家、名人的缤纷的旅游故事；选择视角独特、且不是随处可见的故事，与读者对话，产生亲切，与之共鸣。

“制造这些内容并不是为了赚钱，而是为我们的社群带来新的附加值，并且持续启发人们出走并多看看这个世界。”

创新2———联名自造热点

从时尚品牌Pop&Suki、动画《小小兵》、NBA明星到电影《星际大战》，与知名的年轻摄影师Gray Malin合作，每一次出手推限量款，都造成热点和抢购。

创新3———共同创造

让用户可以在行李箱上说自己的故事。在Instagram上分享了一系列让艺术、插画家在行李箱上彩绘、涂鸦的照片，鼓励用户也能彩绘自己的行李箱，分享这些照片与故事。

创新4——新零售体验

Away的体验店，不是行李箱的展售场，而是经营一群向往旅行、想体验旅行的人。30%的拿来展售行李箱，70%拿来创造用户的旅行向往。

“在Away里，除了产品，还会发现有趣的旅行书、免费咖啡、让每个用户都能激发灵感，在这里计划他们下一个旅行路书；你也可以在这里参加瑜伽、沙龙，甚至是音乐会，这让我们与用户社群产生更深、更加个人化的共鸣。”

2019年，在巴黎时装周推出Pop-Up快闪概念酒店Chez Away，联合女装品牌Madewell等时尚公司，在法国专门为参加时装周的旅行者提供美甲纹身美容相关的服务体验。

《网红旅行箱AWAY创始人》

《AWAY: 这款“智能”旅行箱品牌，凭什么在4年里估值14亿美元？》

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