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中国基金报记者 南深
2023年的央视春晚，不少网友都关注到一个现象：白酒广告霸屏了！
不管是八点直播前十分钟的广告，还是节目中的口播、植入、报时等等，出现频率最高的就是白酒，几乎涵盖了知名白酒品牌。网友们也由此陷入争议，有的认为“还得是白酒，日子滋润”，有的认为是“内卷”加剧，盛极必衰，不看好今年的白酒行情。
从近几年的央视春晚来看，白酒企业实际上一直是广告大户，只是其他行业的广告少了，比如2017、2018年的春晚表现最强势的地产企业，2021年表现强势的是在线教育和互联网行业，众所周知这些行业近几年环境都发生了较大变化，因此只有“白酒YYDS”。
白酒广告霸屏
你熟悉的都来了
央视春晚的广告大战，基本上除夕前一周就开始了，不少有进行品牌投放的企业早早就开始一轮预热宣传，其中出镜率最高的就是白酒企业，但实际播放下来白酒广告如此密集，基金君也有点被惊到。
就拿春晚20:00开播前十分钟这个商家必争的“重头戏”来看，中国基金报记者拉了一下回放，一共19个品牌广告，其中白酒品牌就达到了8个之多，包括五粮液、古井贡、洋河、舍得、劲酒、汾酒、习酒、茅台，加上有些酒企广告重复出现，用“撑起半壁江山”来形容毫不为过。
而白酒之外，剩下的品牌分布行业就比较分散了，有食品饮料、电信、家电、汽车、快递物流等，以及一条公益广告。近两年新能源汽车行业可谓火爆，不过没想到的是只有一家知名度此前并不算高的“红旗新能源”进行了投放，而此前几年出镜率比较高的互联网行业，没有一家抓住这个“黄金时间”。
除了开播前的广告，节目过程中白酒品牌植入也是以各种形式出现。
舍得酒以“2023 年中央广播电视总台‘玉兔呈祥 春节甄选’合作品牌”的身份，向全球华人送上新春祝福。舍得还通过主持人拜年口播的方式露出，另外在由孙涛、秦岚、开心麻花带来的春晚零点前压轴小品《上热搜了》，品味•舍得也“参演”了一把。
五粮液以2023总台春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份精彩亮相，携手央视豪气送出亿元礼包，互动环节通过4轮抽奖向全球观众分享总价值1亿元的五粮液明星产品。
有意思的是，春晚还正在进行时，由于品牌名称字幕恰好对应主持人画面，互联网网友还自发编撰博人一笑的段子，对五粮液形成了实质性的二次传播。
洋河梦之蓝M6+则通过春晚20点以及零点倒计时与全球华人共同迎接新年，传递品牌祝福。古井贡酒从2016年首次登上央视春晚舞台，今年是连续第八年作为“央视春晚特约”，不一而足。
日子滋润还是“内卷”加剧？
不少网友们也关注到白酒广告的高频“轰炸”，并对行业前景热议纷纷。春晚刚结束，一个段子就在各大平台流传开来：
食品饮料研究员：春晚开屏和中场都是白酒广告，利好频现，底部反转！
旁边的传媒研究员：我就提醒一下，2017-2018年前后抢春晚核心广告位的是恒大碧桂园金茂；2019-2020年抢主C的是各种互联网公司，2019年更是以集齐BAT而著称，然后就反垄断了；2020年开始是各家短视频抢，赢家的股价一度跌了90%，开始削减成本。
网友们的观点同样陷入分歧。
有网友表示，“真是白酒，才是消费的灵魂，刺激消费，哪能少了吃喝，吃的东西，这些年，事实上，已经跑不赢了”“日常吃饭，一顿饭的钱，不够一瓶酒，目前，接待不怕吃，就怕喝”。
也有网友认为白酒非常的内卷，增量基本上达到了天花板。“看看底层的经销商就知道，如果你做一场酒，买三五件，商家要免费给你搭个临时雨棚，安装和拆卸就得去两趟，多麻烦！”
新浪微博上某账号发起了一项投票，“春晚频繁出现五粮液，年后白酒板块会大涨吗”，认为会的网友占比57%，认为不会的占比43%。
券商：大多酒企春节前已实现开门红
在业内看来，虽然移动动互联时代渠道和受众都在持续变化，但央视春晚流量还是在，对C端企业仍有较大吸引力，“实际上白酒企业历来是春晚的广告大户，只是其他行业的式微，让白酒企业的地位凸显了出来”。
实际上，2022年底以来，疫情政策调整，家庭聚会、日常宴席、走亲访友等场景开始恢复，国内白酒消费开始弱复苏，白酒企业乘势投放似乎也恰逢其时。东吴证券分析师王颖洁表示，随着疫情边际影响相对弱化，返乡潮同比21年表现更好一些，大多酒企在春节前完成大部分回款，实现开门红。
展望白酒行业后市，机构多数看好。
国泰君安认为，白酒将开启一轮3-5年维度的业绩周期，最快从23年下半年开始，白酒有望迈入1-2年的业绩上行期，核心驱动因素是居民收入实质性回暖及行业去库存，板块在低基数下开启新一轮业绩上行周期；考虑到国内经济增速将向常态中枢回归，产业在回暖后有望进入1-2年的平稳增长阶段。
浙商证券分析师张潇倩、杨骥表示，23年是贵州茅台“持续发展”年；是五粮液“稳中求进”年；是洋河股份“营销转型”年；是山西汾酒“品牌战略全面落地”年；是今世缘“百亿目标”年…，预计2023年白酒迎强投资机会，将从22年的α式投资转向为β式投资，关注集中度提升及消费升级两大逻辑。
编辑：舰长
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突发意外！因为这事，春晚所有应急预案都启动了！沈腾检讨！马丽：鞋跟断掉是意外，赶紧揣兜里继续演！网友：没看出来，还以为是剧情设计
每日经济新闻：
不知不觉间，春晚已陪伴几代人度过了40年时光，在这期间，春晚一直是过年期间收视率最高的节目。
央视的顶流平台与“春晚”这一顶级IP，是不少品牌争相“亮相”的舞台。在央视2023年春晚上，五粮液、洋河股份、舍得酒业等组成的“白酒军团”，无疑是本届春晚的赞助商中“最靓的仔”。
过去一年，白酒行业经历了深度调整。在业内看来，随着社会经济的稳步发展，消费信心的逐步恢复，中国酒业市场有望在2023年恢复良好的发展势头。而上述酒企，正借助春晚高流量舞台以及春节期间的一系列动作，强势打好开局之战，向业内外展现白酒行业强劲的前景，为渠道、消费端带去信心。
图片来源：视频截图
自1983年正式开办举办至今，央视春晚已发展成为国内传播量最高、覆盖面最广、影响力最大的推广平台之一，是品牌进行形象展示的重要阵地，也是开启品牌一年好势头的最佳方式。
在2023年央视春晚中，大家耳熟能详的白酒品牌“组团”出现。习酒、劲酒、五粮液、洋河股份、古井贡酒（SZ000596，股价288.95元，市值1527亿元）、舍得酒业“组团霸屏”晚会开始前的广告。
此外，白酒“靓仔”们的身影还贯穿于春晚正式开始的各个环节中。
五粮液（SZ000858，股价208.72元，市值8102亿元）以2023央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相，携手央视送出亿元“和美好礼”，并通过冠名授权、主持人口播、压屏提示条、滚动字幕等方式露出。
洋河股份（SZ002304，股价183.11元，市值2759亿元）“梦之蓝M6+”登上央视春晚，在零点准时为全国人民敲响新年钟声，这也是洋河股份连续三年冠名零点报时。
图片来源：视频截图
舍得酒业（SH600702，股价166.46元，市值554.6亿元）通过主持人拜年口播、小品植入以及春晚开始前广告播出的方式露出。
国台酒业赞助1月14日央视网络春晚的演出，并在西安北站、郑州东站等建成、投放品牌展厅，还在各大城市中心地段开启“百城百商圈”大屏信息联播。
回顾数十年春晚历史，白酒品牌一直是其“广告大户”，亦多次拿下央视春晚“标王”。例如央视春晚的第一个“标王”，是当时仅为山东省县城小酒厂的孔府宴酒。登上春晚后，孔府宴酒在1995年实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元。要知道即便是茅台，也是在2000年后才打开销售额10亿元的大关。
1月22日，白酒营销专家肖竹青通过微信告诉《每日经济新闻》记者：“春晚是很重要的营销方式，各大名酒纷纷抓住春晚做品牌IP的打造。通过春晚，与消费者见面、传递自有品牌的存在感。我觉得春晚不仅仅是一个广告传播的平台，更是企业实力、企业形象展示的平台，是一个能够持久营造话题、具备IP属性的重要营销题材。”
图片来源：视频截图
过去的一年，白酒行业进入深度调整。渠道库存偏高，终端动销不畅，甚至在中秋、国庆这样的传统消费旺季亦是如此，行业信心受到一定影响。
在这样特殊的背景下，今年“春晚+白酒”的跨界联动被业内视为旨在提振渠道与消费者信心，为市场动销注入新的动力。
肖竹青说道：“白酒品牌在央视春晚中露面，更多是给渠道信心。因为现在整个白酒销售渠道存在大量的售后库存，所以这种信心可以让渠道的批发商、零售商和零售终端相信酒厂有更美好的未来，市场的秩序能够维持价差的价格管理体系。”
从《每日经济新闻》记者近期的渠道走访来看，当前白酒终端销售也已出现起色。
“（这个月的）情况感觉比较可喜，客户是抢着说‘你赶紧给我发’，这个就比较有味道了，真的是有两三年没有听到这个声音了，所以我昨天晚上有点小激动，这就是信心的回归。”上海博锐酒业有限公司的老板王为，就在近日感叹起了客户催促发货现象的重现。
成都五块石大型批发市场内的某经销商李方（化名）近期告诉《每日经济新闻》记者：“今年买好酒（高端酒）的比往年多，消费水准也提高了，（一些消费者觉得）过年送礼也要送好点。你也看到了，真的忙不赢（指忙不过来），早饭都还没有吃。”
“1月份是开了个好头。我认为困难肯定依然是在的，但是大家还是需要乐观一点……对今年大家还是抱有信心，抱有期待。”王为说道，“从长远来看，市场是没有问题的，我也绝对认可行业。”
值得一提的是，登陆兔年春晚的酒企均在近几年取得了不错的业绩增长。五粮液自2016年以来已连续6年营收双位数增长；连续多年登陆春晚的古井贡酒，营收从2010年的不到20亿元增长到了2021年的约133亿元；洋河股份去年前三季度营收已超越2021年全年；2022年，习酒销售额突破200亿元大关。
从长期来看，多家机构认为白酒市场会从弱复苏开始，不断加快速度。国泰君安研报预计从2023年下半年开始，白酒行业有望重回业绩上行期。
从兔年春晚众酒企“霸屏”来看，企业依然看好春晚“顶流”的营销推动力，而电视机外，销售终端信心的恢复也将为酒企业绩带来新的突破。
每日经济新闻
中国基金报：
中国基金报记者 南深
2023年的央视春晚，不少网友都关注到一个现象：白酒广告霸屏了！
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从近几年的央视春晚来看，白酒企业实际上一直是广告大户，只是其他行业的广告少了，比如2017、2018年的春晚表现最强势的地产企业，2021年表现强势的是在线教育和互联网行业，众所周知这些行业近几年环境都发生了较大变化，因此只有“白酒YYDS”。
白酒广告霸屏
你熟悉的都来了
央视春晚的广告大战，基本上除夕前一周就开始了，不少有进行品牌投放的企业早早就开始一轮预热宣传，其中出镜率最高的就是白酒企业，但实际播放下来白酒广告如此密集，基金君也有点被惊到。
就拿春晚20:00开播前十分钟这个商家必争的“重头戏”来看，中国基金报记者拉了一下回放，一共19个品牌广告，其中白酒品牌就达到了8个之多，包括五粮液、古井贡、洋河、舍得、劲酒、汾酒、习酒、茅台，加上有些酒企广告重复出现，用“撑起半壁江山”来形容毫不为过。
而白酒之外，剩下的品牌分布行业就比较分散了，有食品饮料、电信、家电、汽车、快递物流等，以及一条公益广告。近两年新能源汽车行业可谓火爆，不过没想到的是只有一家知名度此前并不算高的“红旗新能源”进行了投放，而此前几年出镜率比较高的互联网行业，没有一家抓住这个“黄金时间”。
除了开播前的广告，节目过程中白酒品牌植入也是以各种形式出现。
舍得酒以“2023 年中央广播电视总台‘玉兔呈祥 春节甄选’合作品牌”的身份，向全球华人送上新春祝福。舍得还通过主持人拜年口播的方式露出，另外在由孙涛、秦岚、开心麻花带来的春晚零点前压轴小品《上热搜了》，品味•舍得也“参演”了一把。
五粮液以2023总台春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份精彩亮相，携手央视豪气送出亿元礼包，互动环节通过4轮抽奖向全球观众分享总价值1亿元的五粮液明星产品。
有意思的是，春晚还正在进行时，由于品牌名称字幕恰好对应主持人画面，互联网网友还自发编撰博人一笑的段子，对五粮液形成了实质性的二次传播。
洋河梦之蓝M6+则通过春晚20点以及零点倒计时与全球华人共同迎接新年，传递品牌祝福。古井贡酒从2016年首次登上央视春晚舞台，今年是连续第八年作为“央视春晚特约”，不一而足。
日子滋润还是“内卷”加剧？
不少网友们也关注到白酒广告的高频“轰炸”，并对行业前景热议纷纷。春晚刚结束，一个段子就在各大平台流传开来：
食品饮料研究员：春晚开屏和中场都是白酒广告，利好频现，底部反转！
旁边的传媒研究员：我就提醒一下，2017-2018年前后抢春晚核心广告位的是恒大碧桂园金茂；2019-2020年抢主C的是各种互联网公司，2019年更是以集齐BAT而著称，然后就反垄断了；2020年开始是各家短视频抢，赢家的股价一度跌了90%，开始削减成本。
网友们的观点同样陷入分歧。
有网友表示，“真是白酒，才是消费的灵魂，刺激消费，哪能少了吃喝，吃的东西，这些年，事实上，已经跑不赢了”“日常吃饭，一顿饭的钱，不够一瓶酒，目前，接待不怕吃，就怕喝”。
也有网友认为白酒非常的内卷，增量基本上达到了天花板。“看看底层的经销商就知道，如果你做一场酒，买三五件，商家要免费给你搭个临时雨棚，安装和拆卸就得去两趟，多麻烦！”
新浪微博上某账号发起了一项投票，“春晚频繁出现五粮液，年后白酒板块会大涨吗”，认为会的网友占比57%，认为不会的占比43%。
券商：大多酒企春节前已实现开门红
在业内看来，虽然移动动互联时代渠道和受众都在持续变化，但央视春晚流量还是在，对C端企业仍有较大吸引力，“实际上白酒企业历来是春晚的广告大户，只是其他行业的式微，让白酒企业的地位凸显了出来”。
实际上，2022年底以来，疫情政策调整，家庭聚会、日常宴席、走亲访友等场景开始恢复，国内白酒消费开始弱复苏，白酒企业乘势投放似乎也恰逢其时。东吴证券分析师王颖洁表示，随着疫情边际影响相对弱化，返乡潮同比21年表现更好一些，大多酒企在春节前完成大部分回款，实现开门红。
展望白酒行业后市，机构多数看好。
国泰君安认为，白酒将开启一轮3-5年维度的业绩周期，最快从23年下半年开始，白酒有望迈入1-2年的业绩上行期，核心驱动因素是居民收入实质性回暖及行业去库存，板块在低基数下开启新一轮业绩上行周期；考虑到国内经济增速将向常态中枢回归，产业在回暖后有望进入1-2年的平稳增长阶段。
浙商证券分析师张潇倩、杨骥表示，23年是贵州茅台“持续发展”年；是五粮液“稳中求进”年；是洋河股份“营销转型”年；是山西汾酒“品牌战略全面落地”年；是今世缘“百亿目标”年…，预计2023年白酒迎强投资机会，将从22年的α式投资转向为β式投资，关注集中度提升及消费升级两大逻辑。
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突发意外！因为这事，春晚所有应急预案都启动了！沈腾检讨！马丽：鞋跟断掉是意外，赶紧揣兜里继续演！网友：没看出来，还以为是剧情设计
鹏华酒：
当前观点：
开弓没有回头箭，消费复苏在路上，行情波动，不存在一蹴而就，不要着急。当前，疫情管控放松带来的估值修复，等待经济刺激政策的持续落地后的经济数据验证带来的业绩修复。
祝各位投资者23年身体健康，阖家欢乐，投资取得好收益。
本周市场行情回顾：
农历新年前的最后一周，成交量一般，整体市场保持了温和的上涨，前期跌幅较大的科创板反弹力度较大，整体市场还是处于情绪修复的贝塔行情阶段，主要是海外资金对于A股市场的回补的所推动的。本周是节前的最后一周，前期获利较多的行业出现了获利了结的现象比较明显，客户收益兑现比较明显，可以理解，前期浮亏的个人客户有了浮盈退出。中证酒指数全周调整，取得负收益-1.09%。等待春节期间的酒类数据验证复苏进度。
春节联欢晚会酒类广告如下：茅台、舍得酒、汾酒、劲酒、古井贡酒、洋河梦之蓝、五粮液、梦之蓝。说明头部酒企在疫情过后，都在积极作为，抓住春节的动销窗口，可以说行业经历了3年疫情后，行业集中度进一步集中，恢复正常生活后，酒企业抓住一切动销机会，减少库存，恢复正常生产销售，恢复的进度取决于经济的恢复的进度。
山西汾酒（600809.SH）：业绩预增49%，青花系列势能高
01 月19日，公司公告2022年年度业绩预告。经初步测算，公司预计2022年实现营业收入约260亿元，同比增加约60亿元（约30%）；实现归母净利约79亿元，同比增加约26亿元（约49%）。
珍酒李渡正式递表港交所，有望成为港股第一只白酒股
珍酒李渡集团有限公司赴港上市。珍酒李渡于2023年1月13日向港交所递交招股书，拟在香港主板上市，公司是中国领先白酒公司。2021年收入为51亿元，净利润10.3亿元；2022年前9个月收入为42.3亿元，净利润7.1亿元，毛利率53.2%。
本周，各细分板块子行业中白酒、啤酒取得负收益。
本周，贵州茅台股价1850左右 盘整。酒板块内部个股分化。
北上资金：
本周，北上资金继续流入，五粮液流入18.55亿，贵州茅台流入27.51亿。北上资金占酒类板块的市值比继续提升，当前比重为5.46%环比上周提升0.13%。
中证酒估值为37.89，近三年估值分位数31%，近五年估值分位数58%，近十年的74%，五粮液估值为 31.11，贵州茅台估值为39.21，洋河股份估值为 29.46，山西汾酒的估值为47.94。
受益春节返乡人群回流，日度销售环比恢复。根据调研反馈，疫情管控调整后安徽返乡人数环比恢复，日度销售恢复较好，预计节前累计销售可以恢复到去年节前的8-9成，猜测是由于大家返乡后外出频率降低，且采购集中在春节前两天，目前销售还未达峰。消费升级趋势仍在延续，整体价格带比去年提升，购买高端酒的人群数量在提升。目前行业竞争依旧激烈，各酒企的促销政策相近较难创新，终端对于费用投放大的酒推荐力度更大。终端反馈消费者囤酒意愿下降，节前采购大多为送礼需求，大多人在走亲访友当天进行采购，建议后续关注春节正月里的动销表现。
古井全省动销表现优异，迎驾享尽六安大本营红利。1）合肥：终端推荐排序古井>迎驾>口子。古井各个价位带的产品均销售优异，古5/古8/古16部分店出现了断货，部分源于厂家包装没有跟上。终端反馈古井的管理体系和终端管控能力是领先的，对于窜货的把控也是最严格的。2）芜湖：
终端对于古井、口子及洋河的推荐力度较高，且门头店数量也较多，其中古井最为畅销。海天平日销售少但作为全国性知名品牌，春节送礼的多，迎驾的消费者认知度较低，高端里五粮液卖的好。3）六安：终端品牌排序为迎驾>古井>洋河/口子。六安作为迎驾的大本营，各家烟酒店及餐饮店对迎驾的推荐力度最大，门头店和堆头数量也显著领先。古井作为省内龙头销售表现优异，但没有在合肥那么强势。口子的认可度相对较低，主要是曾经受到假酒乱象影响，需要重新进行消费者培育。
大众消费聚焦百元价格带，消费升级趋势延续。根据终端反馈，今年春节前白酒卖货的量没有去年大，但是消费升级趋势仍在延续，整体价格带比去年提升，购买高端酒的人群数量在提升。当前安徽的主流大众消费价位带在100-200元之间，重要宴请在200-300元之间。分消费场景来看，1）送礼场景：合肥市区走亲戚以古5为主，郊县以献礼为主，总价控制在两三百元；送长辈以古16、口20为主，总价控制在五六百元。芜湖走亲戚以古5、海之蓝为主，送长辈以古8、口10和天之蓝为主，大多送1提或者1箱。六安市区送亲戚以洞6为主，送亲友用洞9、洞16。乡镇还会送金星、银星和口子。2）宴席场景：合肥生日宴以古5为主，婚宴以古8和古16为主，请客吃饭以古8为主。六安以洞6为主。3）聚饮场景：合肥及芜湖100元价位带以古5为主，200元价位带以古8和口10为主，六安聚饮以洞6为主。
白酒不同价位带有不同的竞争逻辑，体现为不同的增长逻辑和抓手，对应到投资逻辑，跟踪方式和观察指标不一样。具体来看：
高端白酒：享受消费升级量价齐升，与经济活跃度、流动性松紧等相关，增长抓手主要是核心大单品的量价齐升，体现在财务指标上则是品牌驱动、费用率低、盈利持续稳健改善；次高端白酒：依赖单品的渠道扩张，在行业景气度高涨、渠道经销商信心强化时通过品牌降维打击、渠道适当让利，能够实现快速增长；区域名酒：有深耕的渠道和丰富的产品线，能够凭借在当地的消费者品牌忠诚度和具有拦截能力的渠道，进行产品结构升级，当更高价位带产品实现放量时公司出现较大幅度利润率提升，同时依托强渠道能力进行周边市场渗透和区域内市场进一步下沉。展望：复苏趋势已定，不同价位有不同节奏。疫情达峰超预期，复苏趋势已定，但不同场景修复程度不一，而不同价格带也对应不同的消费场景，因此表现为板块内部复苏节奏各异，具体来看：
1）高端酒对于场景依赖低、因此疫情放开短期冲击对高端需求影响不大，同时高端率先享受经济刺激红利，相对而言恢复更快。2）区域酒受益于放开后的返乡潮和宴席及聚饮回补，享受宴席市场爆发红利，同时因为品系全、渠道网络全，增长稳定。
3）次高端酒恢复依赖商务场景修复及经销商信心增强，只有经销商信心增强才能重拾代理新产品的积极性，因此其恢复进程略滞后。
投资策略：先区域和高端，次高端后期有高弹性。
从行业投资逻辑来看，复苏方向已定，重点是把握节奏，复苏过程可分为场景放开和财富效应释放阶段，投资节奏建议先复苏β后成长α，优先确定性和低估值，后续重点寻找弹性和成长性。结合不同价格带增长逻辑特点及复苏节奏，我们认为：高端率先享受行业复苏红利确定性高；区域酒有宴席市场恢复带来的消费弹性，同时随着需求回暖20-22年间较高的货折有所好转，预计在二、三季度有高弹性；次高端复苏除经济活跃度改善外，重点看经销商信心恢复及各自扩张逻辑，预计在下半年有强业绩弹性。此时，我们建议重点坚守高端和区域龙头，次高端择机重点布局以待弹性。
1）高端白酒品牌壁垒高，复苏背景下具备强确定性，重点推荐强品牌低估值的五粮液，其次推荐贵州茅台、泸州老窖；
2）区域名酒重点推荐具备预期低、业绩张性足的今世缘，关注业绩扎实的古井贡酒、洋河股份；关注改善性标的如老白干酒、伊力特；
3）全国化次高端招商铺货依赖渠道信心的恢复，恢复节奏较慢，但是弹性十足，看好具备千元价格带潜力的山西汾酒、酒鬼酒，招商铺货仍在初期的舍得酒业，关注水井坊。
酒食评论：
作者：李虓
春节，传统历法新年的开端，是中国第一大节，而除夕则是一年的最后一天，这阴阳交合的一餐饭，尤为重要，如孟浩然所言“续明催画烛，守岁接长筵”，年夜饭的地位不言而喻。
正因为这种重视程度，牛羊鱼蟹、鲜蔬果品等高贵的食材原料，爆熘煎炸、焖烩焗扒等绝佳的烹饪手法，国人毫不吝惜，全部应用于年夜饭上，单单年夜饭的上的菜肴，像是东北的锅包肉、北京的脆皮烤鸭、广东的叉烧肉、湖南的剁椒鱼头、安徽的炖羊肉如此等等，可以编一部很厚的菜谱，呈现多滋多彩的“中国年夜饭地理”。
·传统年夜饭习俗。
然而，从古至今，最初的年夜饭并不是如此“奢靡”，就像“过年”并非代表着“欢聚”，民以食为天，这一桌年夜饭流传下来，每一种味道，都标记了一个时代。
01
汉前：椒柏酒，熬饥寒，过了除夕爆竹燃
对于古人而言，尤其是唐宋以前，“年”的确并不是一个好时节，民间把“年”叫做“年关”，而过年就是要与可怕的“年兽”做抗争。
因为古代的生存条件不优越，一到冬天，尤其是深冬时刻，就会面临着两大头号难题——饥和寒，并随时有疾病发生。西伯利亚寒流的来袭，漫长的冬季，万物沉寂，了无生机，无论农耕民族还是游牧民族，日子都不好过，而作为象征着时光流转的除夕之夜，则让这种畏惧放大到极点。
·寒冷是古人生存的首要大敌。
但只要熬过了年关，就意味着新的一年到来，大地回暖值得期待，人们活下去的可能性也会变大，敲锣打鼓、燃放爆竹，不在话下。而为了度过这一时节，并与疾病、寒冷抗衡，上古人们发明了椒柏酒，《汉书·平帝纪》云：“腊日上椒酒”，汉崔寔《四民月令》也记载：“各上椒柏酒于家长，称觞举寿”。虽然有椒柏酒喝，但这个时候人们过年不同今日，不可大吃大喝，更应该节省食物。
·柏树叶。
这一情况的好转，大概在汉代以后。得益于曹魏时期推行的给客制、民屯制、租调制，一部分人群已经率先富足起来，至于南北朝，年夜饭已经有了庆祝的影子，如南朝人宗懔在《荆楚岁时记》写道：“岁暮，家家具肴蔌，诣宿岁之位，以迎新年。相聚酣饮。留宿岁饭，至新年十二日，则弃之街衢，以为去故纳新也。”在这一天，大家不仅聚会畅饮，还会故意留出饭食，扔到大街上，说明此时人们的食物已经非常富足了。
02
唐宋：屠苏樽，五辛盘，歌舞升平夜不眠
随着隋唐结束了东汉以来战乱纷争的局面，大一统王朝的到来，百姓安居乐业，年夜饭也更加丰盛，并逐渐与礼法挂钩。
唐代时候，根据礼节，年夜饭是一道道呈现的。头一道为屠苏酒，第二道是五辛盘，再往后是胶牙饧等，一直到“汤中牢丸”（类似饺子和汤圆的融合体）而结束。在宴席菜单中能够看出，虽然国富民强，但人们对于“年”的古老意象，还留有“恐惧”的阴影，前两道菜，均与驱害防病有很大关系。
屠苏酒在唐宋甚为流行，王安石的“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏”，以及晏殊的“屠苏酒绿炉烟动，共献宜城万寿杯”都表明了屠苏酒的重要意义，其使用大黄、白术、桔梗、蜀椒等原料泡制而来，与椒柏酒异曲同工，“元旦饮之,辟疫病一切不正之气”（陈延之《小品方》语）。
五辛盘，也叫作春盘，周处《风土记》记载：“元日造五辛盘。”注云：“五辛所以发五藏之气，即大蒜、小蒜、韭菜、云苔、胡荽是也。”这一盘的食材均有生辛生辣的特征，具有强身健体之效。
·五辛盘
作为浪漫主义的两大朝代，唐与宋带给年夜饭的升华之笔，还在于形而上的精神追求，即夜夜歌声，歌舞升平。比如，唐代周弘亮写道“何处夜歌销腊酒，谁家高烛候春风”，卢照邻诗云：“人歌小岁酒，花舞大唐春。草色迷三径，风光动风邻”，呈现出一派大唐风貌。
03
明清：煮饺子，蒸年糕，大排宴宴满汉全
虽然唐宋时期的年夜饭，已经基本具有了除夕宴饮欢乐的样子，但与现代更为近似的，要从明清开始，一方面，饺子和年糕这两道“重头戏”正式在年夜饭上做到C位；另一方面，年夜饭还是讲求气场、排场。
无论南北，饺子都是过年必吃之物，取“更岁交子”之意。在历史上，饺子有很多称法，如“哈钝”、“扁食”、“角子”、“水点心”和“饽饽”等。据史料记载，饺子一般认为起源于宋代，如《东京梦华录》上说：“汴京市食有水晶角子、煎角子和官府食用的双下驼峰角子”。
·水饺，最重要的年味
然而，饺子真正与年相结合，是在明清两代。明朝万历年间沈榜的《宛暑杂记》：“元旦拜年……作匾食”。而明代刘若愚在《酌中志》同样记载，“正月初一五更起……饮柏椒酒，吃水点心。”此外，还提出吃饺子的食趣，“或暗包银钱一二于内，得之者以卜一岁之吉，是日亦互相拜祝，名曰贺新年也。”与现在已经相当近似了。
如论食材品类，年糕的历史或比饺子还要久远许多，早在汉朝就有多种叫法，“稻饼”、“饵”、“糍”等。食谱《食次》也载有“白茧糖”的制作方法,“熟炊林稻米饭,及热于杵臼净者,舂之为米粱糍,须令极熟,勿令有米粒……”很像年糕的做法。但年糕与年深度关联，仍在于明代，如明朝崇祯年间刊刻的《帝京景物略》一文中记载“正月元旦，啖黍糕，曰年年糕”。
到了清代，满人入关，对于饮食文化的影响首当其冲，而最大的矛盾焦点，就是皇宫里的这一席年夜饭，代表了满与汉的公平态度，由此才出现了大排宴宴的满汉全席。
·清代姚文瀚《岁朝欢庆图》。
在康熙之前，清宫元旦的筵席都要分满桌和汉桌两种，传统汉族重视过年的仪式感，但却并不铺张；游牧渔猎出身的满族不重视节令仪式，饮食里却有大量的肉食和高热量的乳制品，形成鲜明的对比，也由于此，康熙皇帝在二十三年下令，元旦一律取消满桌，理由就是流程繁琐、耗费太大。
但即便如此，皇帝的年夜饭必不可少马虎，比如清宫的膳食档案中，记载了乾隆御桌酒宴所用的物料数额为：猪肉65斤、肥鸭1只、菜鸭3只、肥雞3只、菜鸡7只、猪肘子3个……可谓豪华至极。
04
现代：风物足，年三十，春节联欢醉团圆
至于现代，年夜饭也是最能反映时代民生的风向标。建国以来，国人明显经历了从物质匮乏到食材充足的过程，据纪实报道，上世纪50年代到70年代，大多数的国人家庭年夜饭菜品很单一，主要以吃饱为主。而改革开放为分水岭，尤其是1988年国家“菜篮子工程”的建设以后，迎来了翻天地覆的扭转，商品不断丰富，鸡鸭鱼肉开始普及起来；到了20世纪以后，不仅菜品更加丰盛，而且很多家庭开始选择外出就餐年夜饭，各大酒店和酒楼，推出了各种寓意和主题的年夜饭。
·过年下馆子，成为一种风俗。
而从过年娱乐角度来说，1983年首次创办的，年年除夕夜呈现于亿万观众面前的中央电视台春节联欢晚会，绝对是一个时代性的文化事件和国民回忆。
表层意义来说，春晚作为一场大众的狂欢，唱歌跳舞、相声小品、杂技魔术把热闹、喜庆的气氛表现的淋漓尽致。而从深层意义来说，春晚已经是一种文化认同的载体，春晚不仅在央视的综合频道播出，更在中文国际频道、英语频道和法语西班牙语频道等多个频道并机呈现，并实现央视国际网站的同步直播，这广泛地团结了全球的华人。
而提到春晚，不得不说另一代表性的春节元素——古井贡酒。2016年开始，古井贡酒登临央视春节联欢晚会，伴随着春晚的影响力以及国家名酒的金字光环，古井贡酒也逐渐成为一种过年的符号，形成了“过大年，喝古井，看春晚”的广泛认知。不仅在春晚之上，在网络、在商场、在饭店，古井贡酒招牌式的红底广告，成为一种人们感受年味的媒介，与此同时，近年来，无论是“点亮年三十”的集福活动，还是今年小年启动的“挑战吉尼斯”行为艺术，都成为烘托中国年味的创新现象。
·古井贡酒年份原浆·年三十产品。
而呼应“过大年，喝古井，看春晚”这一新年俗的流行，古井贡酒还不惜重投入，打造了白酒新香型——烤麦香，代表了一种五谷丰登的丰收年味，并推出了高端新品“年份原浆·年三十”，直接以“年三十”三字冠以产品名称。荟萃剪纸元素、灯笼造型、祥云龙纹等吉祥纹饰，再被以正统的中国红、中国“金”，成为了年味十足的年节美酒，“过年三十，喝年三十”，酒与年相互呼应，让千年传承的年酒文化更为具象，成为新时代年夜饭桌上的年酒图腾。
民以食为天，一年到头最重要的这一餐年夜饭，则是反映时代变迁的生活缩影，无论是椒柏酒、屠苏酒，还是年三十，无论五辛盘、饺子，还是年糕，都是一个个时代的年节象征，每一种味道，都标记了一个时代。#古井贡酒#古井贡酒(SZ000596)
作者简介：
李虓，食品发酵专业硕士、工程师，酒类食品评论作家、策划人。
21世纪商业评论：
记者丨谢之迎 杨松 编辑丨陈晓平
央视兔年春晚如期而至，“特约”还是老面孔——古井贡酒·年份原浆古20。
2016年开始，安徽名酒一直坚持亮相春晚。
在白酒圈，首提“年酒”的就是古井贡酒。
8年前，其销售额刚破60亿，今年则冲击200亿大关。古井集团董事长梁金辉，已谋定全国化战略。
不过，八上春晚，它依旧没有走出华中。
打造年酒
梁金辉营销出身，一直有心强化“年酒”概念。
他喊出口号，“过大年，喝古井，看春晚”，央视春晚外，古井多次冠名戏曲春晚，以及安徽卫视、江苏卫视春晚。
梁金辉
2022年9月，古井举办中国首届年文化论坛，且打造线上年文化体验，贴近年轻客群。例如，其与抖音联手推出新年全民任务，瓜分20万现金大奖。
梁金辉寄望，“过大年，喝古井”成为一种场景，为契合节日氛围，两年前，甚至出品一款高端酒“年份原浆·年三十”，参考价2199元/瓶。
“古井贡酒一直以‘中国年文化’为核心品牌主题，‘打造中国人的年酒’是其长期战略。”酒业观察员肖竹青告诉《21CBR》记者。
重金推年酒，能否换来高回报？
“年酒的概念，在消费者心智中，不会产生太多影响。白酒并不是靠纯打广告，它要有体验感，要有口碑。”
食品产业分析师朱丹蓬认为，如果不能进入用户的选项，太多广告也是枉然。
“年酒”概念虽好，在销售端着力点不强。
以“年三十”为参照，这款产品线上销售数据不佳。据《21CBR》记者查询，“年三十”在京东平台评价不足百，天猫旗舰店月销仅4笔。
好在，“年三十”线下已有一定销售份额，且走出安徽省外。
大手笔冠名推广，销售费率实实在在走高。
2022年1-9月，古井贡酒销售费用达到36.24亿元，同比增长24.83%；销售费率达28.39%，在18家白酒上市公司中排名第三。
2019-2021年，销售费用分别为31.85亿、31.21亿和40.08亿元，销售费率在30%上下，高于茅台、五粮液、汾酒等领先品牌。
高额的营销支出，一度挤压利润，净利率降至17%左右，2022年上半年，才回升至21%。
困于华中
梁金辉力推春晚赞助，重点或许不在“年酒”，而是打造全国的影响力。
他制定的差异化战略，即是“全国化+次高端”，立足华中，重点布局苏鲁豫浙冀等市场，向全国辐射。
在梁治下，主要有年份原浆、古井贡、黄鹤楼、老明光四大系列。
年份原浆是其主打的中高端产品线，占据营收主力。
年份原浆，又区分为多个系列，古26、年三十等高端产品，剑指1000元以上价格带，古20卡位800-1000元价格带，古16定位中高端商务和婚宴市场，古8均价400元上下，相对大众。
春晚营销打头产品，就是古20，参考售价899元。
“古井贡酒的全国化、次高端进程，明显在提速。”肖竹青认为，从产品角度看，古井贡高端产品线已有一定规模，省外销售比例已达40%左右，安徽省外的市场增速，也高于省内。
尤其，省外战略级市场已成型，其中，江苏、河南、山东为三大10亿级市场，广东、上海、浙江、河北等省为亿元级市场。
从营收数据来看，其全国化破局，只是刚起步，走出了安徽，没走出华中。
扎根在安徽，且湖北黄鹤楼收购的加持，古井八成以上的营收，来自华中地区。
2022年1-6月，华中地区贡献78.77亿元收入，增速达到30.74%，营收占比高达87.51%，占比增长约2个百分点
同期，全国范围内共有经销商4093家，其中华中地区的经销商数量为2537家，占比超过50%。
华北、华南的营收占比，仅为6.76%和5.60%，短板十分明显。
这种格局下，春晚这样的全国性超级IP，于古井及梁金辉就格外稀缺，借助集中曝光，利于其拓展全国知名度。
只要全国性战略持续，赞助可能就会延续。
冲击200亿
赞助春晚，也是冲击200亿的开始。
“新的一年，拿下200亿，向更高目标进发。”梁金辉已在年初提出，较之之前“再造一个新古井”战略时间表，提前一年。
按照1-9月26.35%的增速推算，2022年，古井贡酒的全年销售约在168亿左右，对照2023年的目标，增速要达到20%左右。
“200亿应该很难，白酒增长集中在头部企业，作为第二梯队里面的品牌，古井贡酒持续有大的增长，不大容易。”
朱丹蓬认为，古井贡酒销售区域狭小，集中在安徽、湖北、河南、山东以及其他零星地区，这些市场支撑200亿，非常吃力。
回过头来，安徽省内的竞争，愈发激烈。
据浙商证券研报显示，在古井贡酒大本营安徽，600元以上代表白酒，有茅台、五粮液、国窖1573、洋河M6等。
古井贡酒避其锋芒，发力400-900价格位，集中力推古20、古16等次高端产品，这个区间，竞争也非常激烈。
省内，徽酒老二口子窖，实力不弱，徽酒“黑马”迎驾贡酒势头正猛，营收在直追口子窖。今世缘、酒鬼酒等省外品牌，也加速向安徽布局。
有感于内外压力，梁金辉特意定调，2023年为“改革深化提升年”。
改革第一招，就是股权激励落地，鼓动全员努力。
天眼查显示，去年底，古井集团新增第三大股东——安徽古鑫，持股比例为10%，其正是古井管理层和员工合伙持股平台。
古井集团持有上市古井股份51.27%的股权，按照春节前的收盘价，安徽古鑫间接持有的上市股权，价值约78亿。
如今，“一登春晚天下知”的效果，很难复现。锚定200亿，梁金辉也没指望全靠春晚。
