爱马仕旗下品牌店铺，爱马仕投资的中式奢侈品牌“上下”关闭北京地标性门店

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• 1、爱马仕旗下品牌店铺：爱马仕投资的中式奢侈品牌“上下”关闭北京地标性门店
• 2、爱马仕旗下品牌店铺，184岁爱马仕入驻天猫

1、爱马仕旗下品牌店铺：爱马仕投资的中式奢侈品牌“上下”关闭北京地标性门店

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

开业不足两年，中式奢侈品牌SHANG XIA（上下）位于北京王府半岛酒店精品廊内的门店近日停止运营。

目前，大众点评以及SHANG XIA微信公众号仍收录王府半岛精品店信息，其中大众点评显示门店正常营业。但界面时尚数次拨打大众点评页面电话后发现无人接听，王府半岛酒店预订部则在电话内称精品廊内的SHANG XIA门店已经暂停运营。

SHANG XIA品牌公关团队向界面时尚确认，王府半岛酒店内的门店已因租约到期闭店，但将于近期在北京国贸公寓开设针对VIP客人的体验空间。

SHANG XIA在北京仍有2家门店，分别是国贸商城精品店、北京SKP家居展示店。此次停止营业的王府半岛酒店门店是SHANG XIA在北京规格最高的店铺，货品品类涵盖家居和配饰等，2020年8月开业时曾专门举办一系列活动。

对于SHANG XIA而言，开业不到两年关闭如此高规格的旗舰店，对品牌形象并不是件好事。而且由于北京高端购物场的空铺通常需要长时间等待，SHANG XIA未来一段时间内在北京消费者中的曝光度或将受到影响。

值得提到的是，SHANG XIA在消费者心中几乎和爱马仕绑定。

SHANG XIA在2010年得到爱马仕集团注资后成立，最初定位是具有中国风格的生活方式奢侈品牌。2010年前后，中国奢侈品市场蓬勃增长。经历早期粗放式发展后，中国消费者对奢侈品牌是否关注本土文化更为看重，西方品牌也是自此之后加重对中国进行本土化营销。

对于爱马仕集团以及当时的奢侈品行业而言，注资孵化中国本土奢侈品牌是件具有试验性质的事情。爱马仕集团的背书让SHANG XIA在成立初期收获许多初创品牌难以得到的关注，门店也得以选址也在上海淮海中路和巴黎六区塞夫尔街等城市核心地段。

但从营收层面和品牌影响力角度来看，SHANG XIA的处境颇为尴尬。

根据2013年路透社的报道，爱马仕集团每年要为SHANG XIA投入约1000万欧元，但SHANG XIA的年销售却未达到这一数额。 爱马仕前CEO兼SHANG XIA品牌总裁Patrick Thomas则表示，SHANG XIA预计要在2016年后才能实现盈利。

不过爱马仕集团显然没有继续长期扶持SHANG XIA的意愿。2020年12月，爱马仕集团发布声明称已经和法拉利母公司EXOR集团达成合作协议，后者将向SHANG XIA注资8000万欧元。也就是说，爱马仕集团出让了SHANG XIA的股份，不再是唯一的最大股东。

和上海滩等过去在市场获得一定知名度的中式奢侈品牌类似，SHANG XIA强调中国文化，但现实中的设计却无法凝聚出核心风格。而消费者这边，究竟何为“中式风格”尚无定论。

事实上，中式风格极易被认为是老气的象征。SHANG XIA等品牌在此基础上衍生出来的现代化“新中式”风格便也难以摆脱市场的刻板印象。

即使是要教育消费者，考虑到中国奢侈品市场发展不过四十余年， 让人们习得“中式生活方式奢侈品牌”这个概念无疑需要大量的时间，金钱以及强大的营销手段，只有品牌力足够强大的品牌才能做到。

而在中式风格之外，SHANG XIA还要处理品位定位的问题。SHANG XIA称自身为生活方式品牌，拥有家居、成衣和饰品等看似多元化的产品线，实际上反而模糊了消费者的焦点。

在奢侈品领域，成衣和包袋、鞋履等配饰更容易获得消费者关注并产生爆款，而家具及其它生活方式用品则偏向小众，属于进阶型的奢侈品领域。

这也是为何SHANG XIA越来越强调时尚元素对品牌发展的意义。其近年试图成为一个能紧跟趋势的时尚品牌，而非强调中式传统的风格化奢侈品牌。投入更多资金和精力去跟随趋势创作时尚类产品，能够为SHANG XIA带来更多曝光度。

基于此，SHANG XIA在2021年9月宣布任命华裔设计师李阳为时装创意总监，同时发布了新的标志。

2021年10月，李阳为SHANG XIA设计的首个系列在巴黎时装周发布，这是SHANG XIA成立以来举办的首个线下时装秀。但随后的2022秋冬系列并未举办实体时装秀，仅以静态展示的形式来进行发布。

显然，SHANG XIA时装系列在市场上获得突破需要更多时间。

2、爱马仕旗下品牌店铺，184岁爱马仕入驻天猫

　　1月22日法国奢侈品牌爱马仕在天猫平台开出首家官方旗舰店，这也是继Chanel美妆、Dior美妆入驻天猫之后，再一奢侈品大牌入驻，不难看出奢侈品牌对于中国电商平台的重视程度。

2021年1月22日爱马仕官方微博消息发布

　　此前爱马仕香水入驻天猫试营业过一段时间，目前来看其天猫店铺综合体验指数为四颗星（满分五星），其粉丝数为1.3万。从售卖产品架构上来看主营产品还是香水及沐浴类产品，在去年曝光的彩妆产品并没有加入进来。

　　但不难看出，爱马仕的规划是在巩固年轻消费者入门品类香水的前提下，将美妆、护肤、香水线分别针对美国、亚洲及欧洲市场的偏好并试图慢慢扩大。

　　从销售上来看爱马仕的香水无论是新品还是经典产品都受到消费者喜爱。

　　销量排名第一：Hermes爱马仕尼罗河花园系列淡香水

Hermes爱马仕尼罗河花园系列淡香水

　　销量排名第二：Hermes爱马仕大地香水50ml男士持久淡香

Hermes爱马仕大地香水50ml男士持久淡香

　　虽然看不到月销量，但在试营业期间爱马仕香水就已经开始售卖了，目前已经可以看到一些用户反馈晒单，从评论上看大家都非常满意。

网友晒出收到香水包装

　　网友评价：最高级的开箱仪式感，昨天下单，今天收到。橙色盒子和布袋包装，仪式感满满。送的惊喜小样很可爱，太爱了。免费刻字的效果也是棒棒的。 尼罗河花园的超值装很划算，包装盒里送了一个四十毫升的沐浴露和四十毫升的身体乳。味道太好闻了。 总而言之，还是官方旗舰店买的放心。下一次买点沐浴露。

　　收货当天追加：这个包装也太超值了吧 惊喜的购物和开箱体验 真是非官方店无法比拟的。

　　官方回复：感谢您对爱马仕的支持！Bolduc丝带整装待发，系紧满载欢悦气息的橙色礼盒，将祝福与香氛产品装进礼盒，在打开包裹那一刻收获您满意和惊喜的笑容。您选购的尼罗河花园淡香水融合了果香、绿香和木香，如同在尼罗河畔的漫步之旅。搭配同系列香氛的沐浴身体产品使用，和您一起体验爱马仕的奢华香氛之旅。[爱马仕香水官方旗舰店]

　　从详情页可以看到“HERMES爱马仕香水官方旗舰店”开店时间是2020年3月30日，也就是说大概筹备了将近一年时间才正式开店。目前粉丝数1.3万，让我们来看看另外几个奢侈品美妆天猫店铺的粉丝量级对比。

　　2017年开店的GIORGIO ARMANI阿玛尼美妆天猫店铺粉丝1008万；

　　2018年开店的CHANEL香奈儿美妆天猫店铺粉丝数484.4万；

　　2018年开店YSL圣罗兰美妆天猫店铺粉丝1090.3万；

　　2019年开店TOM FORD汤姆福特美妆天猫店铺粉丝521.4万；

　　2020年开店的DIOR迪奥美妆天猫店铺粉丝291.4万；

　　爱马仕加大电商布局力度

　　与手袋、服饰和手表品类相比，爱马仕香水可以说在2020年的销售状况令人堪忧。公司财报显示，2020财年第三季度，涵盖口红的香水部门收入下滑9.9%，而手袋和马具收入增长7.8%；手表业务大涨12.7%。

　　2020年突发的**冲击实体零售，线上销售逐渐成为爱马仕财报的转机。2020财年第三季度，爱马仕线上销售在所有地区均实现三位数的增幅。爱马仕表示，目前线上销售渠道已经成为最大收入来源，营收超过旗下任何一家旗舰店。

　　在HERMES爱马仕香水官方旗舰店中我们可以感受到，没有销售的冷眼、不用感受配货压力，虽然隔着屏幕，但能感受到的是爱马仕的品牌理念与诚意满满的服务态度。

　　开业惊喜有买有赠，限时专属刻字定制服务受到消费者喜爱，甚至选购特定系列香水还会赠送爱马仕小丝带。

　　最初试水-爱马仕涉足彩妆领域

　　记得2020年3月，全球35个国家部分爱马仕专卖店和零售商店开始售卖的爱马仕唇膏，一时间再次掀起KOL晒单试色风潮，但当时最吸眼球的可能还是口红一哥李佳琦视频直播时对爱马仕口红价格华而不实的抨击以及对产品色号吐槽。

李佳琦直播截图

李佳琪直播吐槽爱马仕口红

　　当时在口红上市后，爱马仕还宣称将每6个月涉猎一个新的彩妆品类，包括底妆、腮红、眼部产品等。最终，爱马仕还将推出一条自由的护肤产品线。但时隔将近一年时间在新品彩妆类爱马仕好像没有太大动静，只是推出了口红的2021春夏限量新色，均为缎面质地，3色依次为：Corail Aqua、Rose Oasis、Beige Ebloui。

图片源自于微博：@Janicekidd

爱马仕2021春夏限量新色

　　对于奢侈品行业，爱马仕可谓能够保持最高经营利润率的一颗常青树，但谈起爱马仕，在新一代年轻人心中的印象不乏老气、过于成熟、不时尚等字眼也是比比皆是。

　　随着千禧一代及X世代消费者的不断成长，一些“经典”“大牌”的时尚品牌们，更需要做出转变去迎合年青一代消费者，去吸引这部分顾客群体的目光。将产入手品门槛较低的美妆品，如口红、香水等产品率先试水，再涉足电商、直播、领域迎合**当下及5G时代需求。

　　2020年突发**对实体零售店铺带来的冲击或许是改变奢侈品大牌在此前不愿触碰电商的主要原因，早在2018年Gucci的CEO马可比扎里还对京东与阿里进行吐槽，认为中国电商平台假货泛滥，并不愿意进行深度合作。

　　随后，无论是迫于**还是销售业绩，GUCCI打脸屈服，2020年12月在天猫开设旗舰店，涵盖手袋、皮具、鞋履、成衣、配饰、腕表首饰等全系列商品，目前粉丝数量已经超过47.2万。据悉2021年2月古驰GUCCI还将在天猫开设美妆官方旗舰店。

图为GUCCI天猫旗舰店

　　早在2020年9月奢侈品品牌Gucci宣布著名歌手及演员鹿晗出任品牌代言人。鹿晗也为Gucci拍摄了美妆系列视觉宣传大片，品牌宣称鹿晗的气质与Gucci非常搭，都在致力于发掘创造力和激情，并且突破了美的局限和传统范畴。

GUCCI官宣鹿晗为品牌代言人

　　Gucci已经找了鲜肉做代言，爱马仕的春天离得还会远吗？184岁的爱马仕可能更加需要产品年轻化和数字化转变。网友们或许更加期待CELINE、LV、FENDI、VALENTINO等这些大牌在美妆领域有一些新动向吧！

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