广告行业的未来在哪里，广告业的这一年：复苏在持续

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• 1、广告行业的未来在哪里：【2022年度突破营销】广告业的这一年：复苏在持续，创意在四散
• 2、广告行业的未来在哪里，广告行业进入寒冬

1、广告行业的未来在哪里：【2022年度突破营销】广告业的这一年：复苏在持续，创意在四散

但经过3年的低迷，广告行业对于未来保持着谨慎与胆怯，一方面是对于未来增长速率的担忧，另一方面是对广告创意产出效率的怀疑。在这样一个特殊的环境之中，整个行业的短板或许更容易被暴露出来。2022年像是整个行业的喘息休整，站在新的出发点之上，带着对于经济环境不确定性的敬畏，广告人们依旧不改前进的姿态。

复苏热潮后，全球广告主的支出增长放缓

《广告时代》 (Advertising Age )的数据显示，全球100家最大的广告主的支出在2021年激增22.1%，达到创纪录的3,390亿美元，相比2020年的下降7.1%可以说是逆势反弹。

但来到2022年,复苏热潮并没有去年那么热烈。在通货膨胀、利率上升和金融市场下滑的全球紧张局势下，虽然全球广告主仍在增加支出,但增长速度远不及去年。

《广告时代》对50家全球顶级广告主披露的信息进行分析后发现，四分之三的公司提高了2022年至今的全球广告支出，并根据以当地货币计算的报告数字，测算出年初至今的支出增长中值为7.4%——这个数字远低于去年的22.1%。

部分大公司已经砍掉了大笔的广告营销支出。

腾讯在2022年前九个月的广告和营销支出，以人民币计，削减了31%，以美元计，削减了33%——这也是今年以来跌幅最大的广告主；阿里巴巴在截至9月30日的六个月里，将其销售和营销费用削减了14%（以人民币计）。“效率”“优化”成为互联网媒体公司营销支出的关键词。

一些公司今年仍加大了投入，但对未来的谨慎是它们的共同判断。

谷歌母公司Alphabet，2022年第三季度的全球收入增长放缓至6%，而销售和营销费用增长了26%，其首席执行官Sundar Pichai近几个月来一直强调，必须提高整个公司的生产力和效率；亚马逊2022年前9个月的销售和营销成本跃升了35%，但销售额仅增长10%，其首席财务官布Brian Olsavsky在10月份的财报会议上说，该公司正在“采取行动削减成本。

也有行业上演了持续的大幅增长。随着旅游市场反弹，Booking Holdings在2022年前9个月的营销支出与去年同期相比增加了66%——这也是全球广告主今年以来支出涨幅最大的公司，目前该公司的营销支出远远超过了疫情前2019年的水平。

广告大公司稳健增长，但仍保持谨慎

经历了2020年的广告寒冬与2021年的挣扎复苏后，全球广告大公司在2022年保持了稳健增长。

WPP、宏盟、阳狮与IPG为首的4大广告集团在Q3的营收都有不同程度的增长。其中阳狮在2022年前9个月实现净收入91.1亿欧元，同比去年增长20.6%；WPP在Q3的收入达到35.7亿英镑，同比增长2.7%，净收入则同比增长13.1%，有机增长为3.8%；宏盟的Q3财务数据实现小幅增长，全球营收34.4亿美元，同比增长0.2%；IPG在Q3实现净收入23亿美元，有机增长率为5.6%。

为此大公司们虽然调高了营收预期，但整体上仍然保持了谨慎态度。譬如宏盟的董事长兼首席执行官John Wren提到在包括俄乌冲突、通货膨胀、利率上升和全球供应链持续中断等宏观因素的影响下，对增长持有“一种健康的谨慎态度”，并表示会密切关注削减成本的方法。

与2021年的大幅增长不同的是，不少机构对2022与2023年的增长做出相对保守的估计。

群邑2022全球年终预测显示，2022年全球广告收入增长将达到6.5%，并预计2023年将增长5.9%。MAGNA在2022年12月发布的报告称，媒体公司的广告收入将在2023年达到8330亿美元，相比2022年的7950亿美元增长了5%，低于2022年的增长率7%。

广告主冲向元宇宙

被认为是元宇宙元年的2021过去后，不少品牌仍在冲向这个概念。

麦当劳中国于7月13日对外发行了首个数字藏品，消费者通过麦当劳APP、微信小程序、支付宝小程序，使用 “到店取餐”功能购买新品麦麦咔滋脆鸡腿堡，就有机会领取一份 “咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”。每份数字藏品都有单独编码，不可分割，并且可以进行社交展示和分享。

用虚拟世界创意体验为新品引流是不少公司品牌营销的共同套路。

可口可乐今年8月曾推出限定版新口味“梦境”（Dreamworld），这是既“星河漫步”、“律动方块”等定位太空或元宇宙概念的饮料后，可口可乐公司旗下创新平台“乐创无界”（Coca-Cola Creations）设计的第四款饮品，该平台致力于研发带有沉浸式数字互动体验的限定饮料，产品包装上通常会印有一个二维码，消费者通过扫描可以参与虚拟演唱会、购买虚拟世界服装等。

这类产品营销的通常是“概念”而不是“口味”，这是围绕品牌本身引出对话的一种方式。而随着元宇宙概念的普及，在虚拟世界的布局也早已成为打开品牌未来发展增量的方向之一。

我们曾经报道过，率先抓住这股潮流的是与艺术、潮流联系紧密的奢侈品牌。比如，2021年8月，英国奢侈品牌Burberry与游戏平台Mythical Games合作，在海外市场推出了“Blankos Block Party”系列限时限量NFT商品；随后巴黎世家又与游戏平台Fortnite合作，为游戏中的虚拟角色Doggo（一只可以直立行走的狗）设计了NFT卫衣、裤子和鞋子等；Gucci创意总监Alessandro Michele创作的一个4分钟短片也成为一个NFT数字藏品，被拍卖行佳士得放在线上拍卖。

随后快消品牌、互联网平台也纷纷入局。

比如奈雪的茶在其品牌成立6周年之际，官宣了来自元宇宙的大使“NAYUKI”，同时推出了实物版售价699的限量潮玩以及NFT盲盒。由于与运营网红KOL的商业逻辑类似，虚拟偶像，又或者说是超写实数字人，在品牌营销领域的应用案例就更加广泛，比如定位美妆达人的虚拟形象“柳夜熙”便曾在抖音平台出道“一夜爆红”，花西子也曾推出同名虚拟形象代言人。这些虚拟偶像在品牌联名、各类宣传露出、甚至直播带货等场景频繁出现。

彭博研究报告预计，元宇宙市场规模将在2024年达到8000亿美元；普华永道预计，元宇宙市场规模在2030年将达到1.5万亿美元。

但值得注意的是，上述许多案例当中，知名度较高的大多都是处于2022年节点。元宇宙风潮在2022年迎来高峰期，得到了市场的广泛关注。然而随着时间的推移，元宇宙热度下降，市场以及人们对于元宇宙的热情以及关注似乎都有所下降。

抄袭丑闻暴露出中国广告业的系统性难题

于今年5月21日在数小时内呈现出刷屏态势、被不同圈层讨论的一汽奥迪《人生小满》广告片，赞誉短暂得仿佛流星划过，在一夜之内被曝出抄袭丑闻而下架。品牌方、创意代理商、艺人纷纷致歉，广告协会出面号召行业反思，舆论哗然。

这个看似偶发的、环环失控且不可思议的事件，对行业造成的伤害已经不可避免——它如同一个隐喻，向大众撕开了这个行业多年来的系统性难题，以及在时代大环境的巨变之中，广告人的困顿、挣扎与反思。

疫情反复带来的不确定性，让创意预算被缩减、广告主寻求直接增长的实效营销趋势变得更加突出。

同时，近年来渠道碎片化让“广告”的边界也在不断被打破，整个广告行业链条中参与的玩家更为丰富。科技公司、咨询公司或者MCN机构都在成为传统广告公司的跨行业竞争者，就连不少甲方客户本身，也有自己的创意团队。哪怕就连KOL自身，也面临着这种渠道碎片化带来的割裂。于是在某种程度上，几年前“网红将干掉广告公司”的夸张预言，更像是如今创意权力重构的一个注脚。

广告创意去绅士化

传统的营销序列在眼下被持续颠覆，广告创意不再是广告公司的专属，全民玩梗的时代来了。

随着“疯四文学”的持续病毒式蔓延，肯德基在今年推出了疯狂星期四“V我50”（微信转我50元）礼品卡，包括“我不是请客，是请你喜欢我”“今天的你貌美如花，如什么花”等多种土味文案的卡面，在小红书等社交平台上引来网友追捧。

作为肯德基的固定营销活动，从肯德基官方微博追溯，至少在2018年8月这项活动便开始运营，但当时没掀起太多水花。直到2021年，网友开始对“疯狂星期四”进行二次创作。在#疯狂星期四文学#等衍生话题多次在周四冲上热搜之后，2021年12月，肯德基发起了一个“疯四文学盛典”，给最疯的那批文学创作者颁奖，算是官方认证了“疯四文学”。

2、广告行业的未来在哪里，广告行业进入寒冬

就今年的广告形势来说，渠道还是那些渠道，方法还是那些方法。平台的新产品和升级相对稳定了些，但广告市场的竞争来说，没有最卷，只有更卷。

笔者从事广告投放行业6年左右，就我所知道的，好多公司都投不起广告了。

优化师这个岗位现在非常之尴尬，16年开始兴盛，这才五六年就过了黄金期了。前几年的广告有多好做？素材不那么优质，都能有量，成本还低。现在不做精细化，压根没量了。

市场的招聘岗位也少了很多。

最近一个朋友在找优化师的工作，坐标上海，好几年的老投手了，竟然连面试机会都没有。抛开年龄因素，现在广告投放岗真是好难了。

今年的经济形势，优化师应该更有体会。尤其是下半年，对于消费者来说，消费降级了；对于广告主来说，花钱不能再那么“任性”了。

经济之差，春江水暖“优化师”先知。

我19年曾任职的一家教育公司，那时候我们在一楼，公司有两层，做得还挺好。现在搬到二楼，房间小了很多，人员也少了一半。

深圳以前做学历教育很大的某公司，19年红火得很，现在也凉了。前段时间在朋友圈看到，一个很大的公司，老板个人资产百亿级别，今年说倒闭就倒闭了，就那么短的时间。形势严峻，做啥都难。

身边有不少优化师怀念几年前的行业光景。在2020年之前，不管是求职做投放，还是以投放为副业，都有很大的市场。尤其是2020年之前做广告代运营真是一个不错的创业项目，能接几个大客户，收入是上班的好几倍。

以前做广告投放，量大，监管也没这么严。而现在已经没那么容易了，广告效果不好做，预算少，很多客户对投放运营也没有起初那么信任了。

应该说，孤独，迷茫，高压，是大多数优化师都有的三种通病。

有很多朋友想过靠投放来创业。

有理想是好的，但是现实很骨感，自己出来干，看似自由，实则也不自由。因为以后都是你独自一人面对市场未知，由他人驱动型变成自我驱动型，要想赚大钱，你也必须能承受得住创业带来的重重压力。这压力，只有你亲身体会了，才会知道有多磨人。

说下我自己对创业的一些认知吧。

如今创业多不容易，各种开支是要出的，但生意却不好做了。去年我有些朋友做代运营，现在还在坚持的不多了，因为不好做了。小客户赚不到钱，大客户一般很少找外包。

而且就效果来说，不是一个人能力强就可以把效果做好的。精力时间都很有限，做代运营来说，现在广告系统高度智能化，非常消耗素材，得有强大的素材供应能力，才能做的持久。而这点很多团队是缺乏的。

我们团队去年3月全职做代运营，整年都还不错，但到今年下半年就很难做了。有自身原因，也有大环境原因。

由衷的建议想辞职创业的朋友：如果你没有很厉害的能力，也没有团队，创业一定要谨慎。成功虽然会让你一年赚到之前好几年的钱，但是一次失败，有可能让你三五年都无法恢复元气。

面对如此严峻的形势，难道就应该躺平吗？

不，往后形势越是严峻，越应该未雨绸缪。

在网上看到的一段话，我觉得很在理，引用在这里：

现在不是你没有赚到钱，而是想赚更多的钱，何不保持刚开始操作项目时的空杯心态。只要你不下牌桌，持续对项目对业务保持高度关注，不忘埋头学习新的知识技能，不忘向更优秀的人探讨和请教，总结经验教训，不经意间你就将迎来再一次的升阶。

希望这段话能给到迷茫的优化师一些激励。

优化师应该怎么转型？

我个人比较看好技术类 和 短视频直播类，相对运营来说，前者比较持久，不用考虑效果。后者是当前的主流趋势，也还有较久的光景。

电商也是一个路子，但是电商也是难做。要有货源，要有资金，如果不具备这些，不管是做淘系还是直播电商，都很难做。不管哪一种电商，选品（货源）永远是第一要素，直接决定成败。

说电商难吧，其实也不是没得做，说不难吧，还是很考验一个人的坚持力的。做电商，如果有好的产品还是可以尝试一下的，也是一个创业或者转型的方向。

以上仅代表我的个人看法，未必全部正确。其实互联网很多岗位遇到的无力和迷茫都是类似的。优化师这样，很多互联网岗位亦如此。

之前优化师的核心能力是调词调价，如今优化师的核心能力是素材制作和页面策划，词和价已经全部交给系统了。

素材制作和页面策划，是包含了营销思维能力、写作能力和软件工具（PS、PR）使用能力。掌握这些能力，在职场会非常具有竞争力。如果你这些能力都很薄弱，那么很难竞争过优秀的同行。

看完这些，你知道努力的方向在哪里了吗？

即将2023年，面对这种行业下行的趋势，要么不断精进自己的能力，要么换赛道。无论哪一条路都走得通，就看怎么走了。

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