土味是一种文化是门艺术，土味文化和审美的背后缘由

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1、土味是一种文化是门艺术：土味文化和审美的背后缘由

有关土味文化和审美领域的争论一直以来是个重点话题，反对声音一般是从审美和有无意义的角度去批判，比如“低俗”“缺乏美感而且丑陋”“太低级”的表达等等。虽然如此，但近些年土味文化在网络上的趋势愈发流行，受众面也越来越广，尤其在年轻人的文化圈内越发流行。这些文化行为和文化符号究竟是如何出现的演变的，又反映了什么社会文化因素呢？

传统土味审美：要强烈而具象

在审美上，由于传统乡土社群的社会构成和经济活动都是围绕着婚丧嫁娶活动和农时生产活动进行的，传统的乡土社群所产生的审美思维也是朴素的直线型审美，所产生的艺术作品也多为反映劳作和生活场景的，祈求安定平稳的生活。这一点，不论南北地域，都是如此。

在传统文化教育体系健全的情况下，传统文化所表现出的各类民间艺术作品，就是最初的“土味审美”表达，相对来说为大众熟知，也具有代表性，就是各类民间艺术：

陕西门神年画 Source:搜狐

在比如门神，其有着悠久的传承演变历史，体现的是居民对平安的追求，艺术形式上也受其他领域的相互影响。如陕西门凤翔神画，就受传统戏曲影响较大，有古老的脸谱形式；不仅如此，体量上，要威武雄壮，大，也是很重要的特点。

老鼠娶亲，最有名的滩头木板画题材 Source:湖南省物质文化遗产资源库

滩头木板画题材 Source:东方书画艺术网

湖南隆回县的滩头木板年画，主体形象在着装和面部表现上受戏曲舞台装束影响较大，身边亦有麒麟状元郎等形象相随。色彩丰富，繁复，是很重要的特点。而“老鼠娶亲”这种一项表达，更是充满传统农耕文化的要素。

不仅如此，按照湖南省物质文化资源库的介绍，滩头木板年画本身“过去的服务对象多为普通民众，难登大雅之堂”且讲究视觉的冲击力，“具楚文化特色，艳丽、鲜明，对比强烈，使人产生兴奋、欢快而热烈的情绪。”其服务对象和目的也很明确，就是普通农民为基础的群体，是一种朴素的情感表达。

徽州板凳龙灯 Source:婺源自助游

徽州板凳龙，主要是聚族而居的徽州村民自发表演，在每年的传统佳节中自娱自乐的活动；其服务对象和表达意义同年画等类似，除此之外，舞龙还有非常强的群体教化功能，是宗族用以团结族群，增强凝聚力的有力途径。

类似的乡土审美典型意向还有风筝，比如赫赫有名的潍坊风筝；潍坊风筝的造型模仿的自然事物、社会生活以及神话传说中的形象，都寄托着“吉祥”和“吉庆”，兴趣和理想。

潍坊风筝 Source:百度百科

当代土味审美：要强烈而具象＋大体量

扎根于乡土文化中的传统土味艺术在当代逐渐发展，而在当代，这种地方艺术随着不断演变，逐渐褪去了原先原始偶像崇拜的意识和传统生活生产要素的影响，融入了更多当代潮流元素，呈现出愈发明显的夸张化和实用主义特征。

比如，还是以风筝为例：

潍坊风筝 Source:谷歌图片

潍坊风筝，航母上天 Source:知乎

当然还有更典型明显的，就是各类土味建筑的产生。由于审美表达与文化是一体的，产生这点的原因也同前文所述相同，而随着乡土群体的解体分裂以及心理的改变，基于收入水平上升的经济基础，在艺术形象的塑造上，乡土社群的审美尤为偏好具象性表达，用最直接且具备视觉冲击效果的方式来凸显个体与群体的变化和代表性身份象征。

这一点在建筑和与之相关的雕塑等设施上表现得尤为明显。以建筑为例，最具代表性的是近年来频繁出现地方政府、企业或是个人建立的完全具象化的建筑。典型的例子有福禄寿大酒店、阳澄湖畔的大闸蟹生态馆、白洋淀鼋型建筑、贵州湄潭县茶文化陈列馆等，不胜枚举：

福禄寿大酒店 Source:新浪新闻

位于河北的福禄寿大酒店是赫赫有名始祖级别土味建筑，不过看着就很具有足够喜庆，足够大体量的特征，“有排面”“大气”，自然成为了部分人吃饭消费的首选。

白洋淀鼋型建筑 Source:腾讯新闻

金鳖馆坐落在白洋淀荷花大观园内，金鳖馆东西长68米、南北宽46米、高18米，总建筑面积1680平方米，也评为世界上最大的鼋（yuan）型建筑---虽然这两只大眼看着有点惊悚。但不论造型如何，它的设计目的一样达到了，具象的形象毫不遮掩地昭示着建筑的用途和目的。

阳澄湖大闸蟹生态馆 Source:腾讯图片

位于江苏昆山市的大闸蟹生态馆，长75米，高约16米的“超级大闸蟹”，也是完全具象化的表达手法。

诸如此类的建筑表现手法在全国范围也是非常多的，总体而言都有个特征，就是位于乡土文化圈和地区内，产品也多以农副产品，食品等相关，将这种简单朴素的诉求最大化。

土味文化和审美出现的根本原因

由土味文化产生载体的主要人群可以看出，它们主要是来自相对不一线的城市或乡村地区的青年群体；从客观环境角度来看，当下中国处于城市化进程迅速发展的时期，也是商品经济不断推进的时期，看起来土味文化是青年群体对自身身份的宣扬和声音的表达，根本上反映的是广大传统文化集中的偏远地区，乡村地区同大城市之间的割裂。

农耕宗族文化为代表的乡村同消费主义为代表的城市间的冲突 Source:作者自绘

在文化上，传统乡土社区原本是拥有深厚且非常实用的文化体系的，这一文化体系本质上主要基于以下两点来构建: 一是以血缘宗亲关系为本的婚丧嫁娶活动; 二是以农时活动为本的传统习俗。这两点共同组建并决定了传统乡土社区群体的思维方式、兴趣点和文化需求。因而可以发现，传统乡土社区的文化体系体现的正是追求稳定、安定为核心的。

在城市化和商品经济化之后，由于乡土社区内部的离心作用和分裂断层，这一稳定而朴素的文化体系也正在破裂并走向迷茫。

出于同以城市为引领的当代核心社群的脱节，而这一趋势正在扩大和急于试图融入的考虑和心态，当代乡土社群文化也出现了一种趋势，即为: 以经济差距缩小为基础，在生活方式、习惯、生活生产资料上模仿并跟随城市社群。但由于受教育程度的不同和生长环境的差异，此种方式往往在物质上体现差异化的表现最为突出。因为接受这种文化表现的受众群体的一部分也正是同样受教育程度不同的传统乡土人群，这样的表现方式也是最有效、最易被同类群体所认同和接受的，能在最短的时间内达到效益，影响最大化，获得足够的认同感和承认，但这种审美方式实际上反映了乡土群体的审美必须依赖外界因素和客观存在而表达，自在自为的精神并没有独立呈现出来，未能真正发现它的内在本质，从而无法用清晰而嘹亮的艺术语言方式去表达———所试图彰显的精神本身在这样的阶段还是同个别的，直接的感性事物为同一种东西。土味文化这种自发性，最具冲击力和表现力的亚文化形式，也就在高度存在感感中进入了主流大众的视野。

土味文化是两种文化认同危机造成分离的折衷结果 Source:作者

在建筑领域上所流露出的乡土人群对于身份认同感和存在感的迫切需求更为明显：正是由于区域经济的上升和拥有一定经济基础，才有能力构建那种一定程度上大体量夸张的建筑，这种独一无二的身份感和归属感，对于急于寻求认同和融入主流文化公众视野的上升阶段的乡土群体来说非常重要。

这一类具有代表性的审美表达是雕塑和建筑装饰上的具象化，比如很多当代乡土建筑装饰上常用的大型狮子雕塑、鹰形雕塑，或是各类号称世界最大雕像的建设，如最大关公像、菩萨像或是佛像，或是小洋楼顶部用不锈钢球串联而成的装饰，愈多表明户主财富越多( 多见于浙西北) 等。此类建筑的层出不穷的背后反映的正是乡土社群审美的直观体现与表达，所集中出现的背景都具备两个要素: 一是区域经济经历了短时期内的快速上升，拥有一定的财富积累但同时缺乏对其他地区的影响力和知名度; 二是建筑的用户本身或是主要意向受众群体为乡土人群。

由于用户本身不论是区域人群个体还是地方政府，所代表的都是乡土社区的形象和利益，因而这样“土味”建筑和雕塑所存在的区域绝大多数群体就是正处在转型期的乡土群体———而这样的建筑和设计所要吸引关注的群体一般而言也正是新兴的、处于转型期的乡土群体或边缘城市群体: 他们拥有经济实力，敢于且愿意消费，并且对于这样的审美表达能够直接理解并接受，因而这样的建筑表达方式能够充分吸引乡土群体的注意和认同。

比如这个高31米的夸张储酒器，每个中国人都知道这一标志的分量 Source:谷歌搜索

因而，从审美转型的分析可以看出，当前乡土群体在建筑和社区的需求上目的和要求很明确: 就是要求获得认同感、存在感，重获发展主导权与话语权，获得自改革开放以来长期被作为边缘群体被遗忘的认可和尊严。

如何看待土味文化播影响力？

在当下土味文化的传播中，网络就成为了最广阔的传播平台，通过信息时代畅通快速且无所不在的网络，用极具渗透性和冲击力的方式自发向社会传播。在官方渠道上可以看到如以东北小品、乡村生活剧情为代表的文化传媒作品; 而在民间渠道上，则可以看到近年来以快手、抖音视频、各类直播和短视频平台为阵地的自发性的文化传播现象———基本为新奇、刺激、大尺度的视频，以及喊麦这样的表演通过网络快速传播。基于当代庞大的网络用户群体和信息传播的实时性，这一类以视频为主的文化信息得以迅猛发展，并在青年群体中产生了重要的影响。

短视频平台主要消费用户为中等消费能力者 Source:中国网科技

以快手直播为例，据其CEO宿华称，在 2017 年其已拥有约 5000 万/日活跃用户，而其中87%的用户为90后。而在这样惊人的发展和影响力的背后，正是数量庞大的乡土社区群体的支撑。虽然近年来这类文化现象争议很多且备受诟病，但反映出的正是年轻一代乡土群体迫切渴望获取主导性群体的关注和认同，并自发进行创作的现象。

快手视频主要用户分布，以二线和以下城市用户为主 Source:中新网

与此同时，以年轻人为绝对主力军的B站，也成为了各类土味文化和素材的传播地，不断的被重新演绎。在这里，土味亚文化的范畴已经超出了国界的界限，比如最近爆火的的黑人抬棺视频，看似滑稽荒诞，其实是来自非洲加纳的传统葬礼文化，用一种戏谑的手段去表达对死者的敬意和怀念，也是对过去和悲伤的告别，以及对财力和排场的展示。

黑人抬棺，笑脸的背后也是亲人悲伤的脸 Source:GOODY25

尾声

其实对于大变革时代这些种种土味文化的表达和意义，都可以用看待这一视频的观点来形容，那就是，无论从这里你看到的是滑稽可笑还是戏谑，都应该用尊重理解的态度去对待这些文化现象，毕竟对于这些经历者来说，这就是他们愿意毫不遮掩去表达自己喜悦和悲伤的方式，是面对生活的大变更依然要生活的更好的方式，这，就是普通人的生活。

（本文首发于公众号：Gopnik哲学文化小论）

参考资料：

【1】梁漱溟． 乡村建设理论［M］． 上海: 上海人民出版社， 2011: 93 － 94．

【2】费孝通． 乡土中国［M］． 北京: 商务印书馆，2011．

【3】李星华． 新媒体环境下网络直播平台发展现状及影响———以手机直播平台为例［J］． 中国报业，2018( 5) :88 － 89．

2、土味是一种文化是门艺术，土味文化来袭自然不造作成为审美新趋势

“土味文化”逐渐发展成为一种流行的文化现象，被大众所接受。所谓的“土味”，在未来很可能会成为内容创作的一个新风口，在这条创作之路上，创作者该如何找到正确的自我表达途径呢？

2018年末，搜狗输入法发布了一份国民年度流行语TOP100超级榜，其中“土味文化”借助短视频浪潮的兴起，成功出圈登上“10大新文化现象”榜单，同时上榜的还有“沙雕文化”、“锦鲤文化”等年度热点。

作为高流量的国民级流行文化，“土味”在未来很可能会成为内容创作的一个新风口。基于这一行业趋势，本文将通过具体红人案例分析，为创作者总结出一些土味视频的走红之道。

一、土味视频的诞生与出圈

土味视频是伴随着短视频风潮流行起来的一种内容类型。说到土味视频，大家可能会联想到顶着锅盖头，穿着紧身裤、豆豆鞋，跳社会摇的社会青年，或者是出人头地后对前任喊你不配的俗套尬演短剧。

土味来自民间，乡土气息浓厚的作品反映的是普罗大众的真实生活。这种固有的内容风格在过去几年内容中心化、精英化的趋势下，被移动互联网时代的网民们渐渐遗忘。而在近两年，随着短视频浪潮的兴起，素人话语权的回归，土味内容重新回到大众视野，被更多人注意到。快手作为整体草根气质更突出的平台，在推动土味视频走红的过程中，起到了关键性作用。

随着这类内容的逐渐壮大，微博、B站等社交内容平台也出现了关于土味视频的账号。这些账号通常以搬运土味视频为主，头部账号粉丝已破500万，大量通过微博、B站了解到土味视频的观众，到快手、抖音关注这些红人，成为他们的粉丝。

如果土味视频的诞生、走红得益于短视频平台的支持，那微博、B站等社交内容平台则有力推动了土味视频的出圈。

二、土味视频的吸引力

虽然土味视频被人们打上了“粗俗”的标签，但在去中心化大行其道的社交网络环境中，土味文化能过凭借它独特的吸引力成功出圈，值得内容从业者研究。根据分析研究，笔者认为土味视频的“土”主要体现在以下几个方面：

1. 场景：视频的拍摄地点选取在三四线城市或乡村，场景没有经过布置，也没有精美的后期修饰，完全还原拍摄场景。

2. 台词：在内容的台词设计方面，土味视频最典型的台词风格就是“社会”，即不强调语言逻辑，追求朗朗上口，突出人物社会经历丰富的特点，例如“不够心狠手辣怎配征战沙场坐守江山如画”“龙不吟虎不啸，小小喷子可笑可笑”。

3. 音乐：在音乐选择方面，主要以旋律简单洗脑、歌词朗朗上口、唱腔情感丰沛的流行歌曲为主，这些歌曲无论是在节奏还是情感的感染力方面，都有利于内容的快速传播。

4. 剧情：在剧情上，土味视频通常围绕年轻人在生活中的各种关系网展开，主要以情感剧、家庭剧为主，剧情狗血老套，角色人设单薄，表演者演技浮夸。强调透过视频传达一种观点，观点通常在视频结尾以一句话总结的形式出现。这种简单粗暴的内容能达到迅速吸引人，并引起共鸣的目的，适应了短视频平台短、平、快的要求。

既然土味视频粗制滥造、剧情俗套没营养、演技浮夸尴尬，为什么能引来观众的追捧？其中的原因涉及到两部分人群与这类内容的关系，一部分是短视频平台中这类内容的受众群体，另一部分则是来自微博、B站等其他社交内容平台的观众。笔者针对这两部分群体，将其中的原因总结为以下几点：

首先，对于短视频平台的受众来说，由于整个群体更大众化，受教育程度、收入水平和审美水平参差不齐，观众的需求也相应的更多样化、大众化。在这些用户中，存在大量土味视频的受众，短、平、快的内容能够引起他们的情感共鸣，他们的喜爱源于内容本身的吸引力。

其次，对于来自微博、B站等其他社交内容平台的观众来说，最初的观看动机其实源于猎奇心理。这部分观众不是土味视频的内容的受众，他们不一定接受视频中的观点，也不一定认可视频质量，他们对土味视频的最初兴趣来源于站在高点俯瞰时获得的自我满足感。

不过在近几年市场下沉的大环境影响下，精致化审美开始逐渐给真实粗糙的土味审美让位，这部分观众对土味视频的态度也由最初的猎奇目的转变为审美上的接纳和喜爱，甚至主动加入二次创作土味视频的行列。

三、快手土味视频案例分析

土味视频走向大众，实质上是审美碰撞中和的过程。在这个过程中，最初土味视频中的粗俗恶劣元素开始消退，大众也看腻了精致造作的内容，更加追求真实性。双方的碰撞产生了如今我们看到的土味视频：土却不俗，赢在差异化。

例如人气颇高的快手红人“大皇子”，白天是勤俭持家的杀马特美男子，晚上是喊着“苏喂苏喂”的全能戏精，以多才多艺闻名，被观众戏称为“快手路子最野的男人”“一人就是一台春晚”。虽然居住在偏僻的山村，条件非常简陋，但他无论是白天直播做饭，还是晚上直播跳舞打碟，都展现出了认真生活的一面。

再比如被人们称为“快手爱迪生”的红人“手工耿”，凭借各种脑洞大开的无用发明受到众多观众的追捧，甚至还登上了美国的《华盛顿邮报》。“手工耿”曾是一名焊工，后来辞职在家全身心投入发明中，他的粉丝对他的评价是“耿哥出品，必属废品”。

例如，他发明的地震时的应急吃面器、菜刀梳子等。如果发明有实用性，粉丝甚至会调侃“有用取关”。他自己表示：“人们说我的发明无用，但我认为有用有两个方面：实用性和娱乐性，我喜欢做这件事，所以它是有用的。”

数据来源：卡思数据-舆情分析

除了“大皇子”“手工耿”外，快手的土味红人不在少数。他们的“土”更多体现在返璞归真，以及真诚、用心的态度，而不是审美上的粗俗。

四、打造“土味”内容品牌

土味和主流的博弈冲淡了土味文化的粗俗属性，经历了土味情景剧和社会摇的初步尝试后，土味视频创作者如何在高雅和低俗之间权衡，找到正确的自我表达途径？笔者总结概括为以下几条：

1. 找到内容核心竞争力

“土”只是一种内容风格，不是一种全新的表达形式。在内容为王的时代，找到内容的核心竞争力，即自身的差异化优势仍然是最关键的法则。

例如，“大皇子”的成功走红在于他个人的多才多艺，虽然拥有清秀的五官，但颜值在当下的短视频领域已不具备决定性的优势。他没有刻意在意自己的外貌，反而用杀马特的造型丑化（标签化）自己，再加上简陋的背景、多才多艺的表演，多种个性化标签塑造了一个独特的个人品牌。

2. 主动向主流文化靠拢

土味文化被主流观众接受的条件是双方愿意在博弈中妥协，主流人群向土味让步的同时，土味内容也应该主动靠拢。

主流审美中推崇内容的精致化和运营的精细化、技巧性，而土味视频强调自然无修饰，虽然这是土味视频的关键吸引力，但在主流观众逐渐接受土味风格的过程中，创作者主动向主流审美靠拢，适当对标题、封面进行优化，对视频添加旁白、字幕等加工修饰，可以有效提升观众的接受度，同时也让内容更加易于传播。

3. 拓宽分发渠道

虽然土味视频最初的受众集中在快手、抖音等短视频平台，但随着土味文化的大众化，越来越多年轻观众成为了土味内容的受众，甚至参与到土味内容的二次创作中来。

因此，拓宽内容分发渠道，并根据渠道特色精细化运营，充分发挥年轻受众在二次传播方面的影响力，可以加速内容在主流文化中的传播速度。

例如，“手工耿”在快手走红后，入驻B站，受到了B站年轻观众的喜爱，在B站的排名也比较靠前。

数据来源：卡思数据-“手工耿”B站数据详情页

以“土味视频”为代表的土味文化正在蓬勃发展，与主流文化不断碰撞融合，“土味”很可能成为下一个内容创作领域的风口。

作为创作者，应该以更包容的心态面对不同的审美需求，与时俱进了解大众的审美趋势，保持自身特色的同时，对内容做出适当调整。

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