文旅小镇新模式，如何打造一个能长期造血的文旅小镇

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• 1、文旅小镇新模式：如何打造一个能长期造血的文旅小镇？
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1、文旅小镇新模式：如何打造一个能长期造血的文旅小镇？

“中国的主题公园有70%都是亏损的，只有10%能盈利。”这句曾在文旅产业流传的话，已不适用于当下。

尽管近日，一份“中国特色小镇死亡名单”在网络上不胫而走：成都龙潭水乡、余姚模客小镇、常德德国小镇、白鹿原文化村…… 一些特色小镇经历了从拔地而起到濒临倒闭，但这更多是新冠疫情之后的图景。

在更多文旅小镇开始盈利的背后，是这些小镇从我国二十余年的文旅探索中总结出的诸多经验：避免过度商业化、市场定位的同质化和场馆打造的静态化、配套设施的不足、缺乏核心内容等等。

譬如，丹寨万达小镇以非物质文化遗产、苗族、侗族文化为内核，成为了主打民族特色的、贵州省排名前三的景区；良渚文化村立足于良渚博物馆，打造以玉器和陶器文化为代表的景区，引入了文创、教育、养老、旅游四大产业；横店影视则以影视旅游、观光度假为核心，以大量影视IP为吸引点带动游客。这些小镇均获得了长期造血的能力。

值得注意的是，在这其中，无锡拈花湾是众所周知的优秀案例，下面以无锡拈花湾为例，解读文旅项目成功的要素。

拈花湾从何而来？拈花湾的成功，是灵山文化迭代、旅游产品迭代以及市场不断迭代并叠加的结果。灵山小镇的发展和许多宗教旅游景区一样，是从造佛、建庙开始。1994年，国家级旅游度假区政策落地不过两年，无锡市西南端的马山（灵山小镇所在地）还是一片荒草丛生之地。当地有一座千年古刹——祥符禅寺，相传唐代玄奘法师开创，在近代日渐萧条，毁于战火。无锡地处江南，自古便是佛教昌盛之地。上世纪九十年代，“造庙”是许多地方发展旅游业的惯常做法。改革开放给人们带来了经济上的富裕，也带来了一定程度上追求精神娱乐的自由。

令灵山集团更为头疼的是，灵山胜境有着许多观光型旅游景区的通病——游客停留不足四小时，门票之外人均消费极低，而作为重资产的景区，投资体量大，如何变现盈利成为一个问题。彼时旅游市场，尤其是在消费能力与消费观念都更超前的长三角地区，自驾游、休闲度假游已成趋势。如何塑造新的旅游吸引物，满足旅游产品升级的客观需求，成为摆在灵山集团面前亟待解决的战略课题。通过在日常经营中倾听游客诉求，基于大灵山内部产品升级的客观需求，以及对休闲度假旅游时代的拥抱，拈花湾应运而生。

灵山为什么要建拈花湾？

第一，把准时代的脉搏。中国进入了休闲时代，休闲时代到来的速度和猛烈程度超出大家想象。时代造就了拈花湾。从观光旅游时代向度假旅游时代转换的历史潮流，让拈花湾应运而生。

第二，找对了消费人群。中国进入全面实现小康社会的阶段，涌现出大批中等消费收入的人群。中国目前休闲旅游产品太少，好产品更少。在这样的情况下，拈花湾找准的消费人群就是中等收入阶层。

第三，做与众不同的产品。中国一旦有好的产品出来，大家都跟风。如果大家都造古镇，都复制古镇，这样可能没有希望。基于这样的前提下，灵山找到了一条如何挖掘文化资源的方法。

拈花湾街景

灵山自文化起家，从佛教文化中找到一个字——“禅”，把禅演变成简单、快乐、健康的生活方式。面对当下中产阶级巨大的工作压力，以及需要释放的心灵，这个定位就是让大家到灵山慢下来、静下来、留下来、住下来、乐起来。不只是身体的乐，关心身心也一起乐起来。“拈花”两个字来自于佛教经典当中“拈花微笑”，意在让所有人从心灵里开始快乐起来。从普通的观光游升华到心灵度假的产品。

从建筑到景观、到所有的一切都围绕“禅意旅居目的地”这样一个中心主题来打造独一无二，而不是照搬其他地方的目的地的旅游产品。一个地区的全域旅游也好、度假目的地旅游也好，一定要有爆款产品和引领产品。

拈花湾是怎么建起来的

“以文化为魂、以品质为根、以体验为王、以市场为基”，这四句话是建立拈花湾的突破点。灵山做拈花湾传承了灵山的精神。

细节拈花湾小镇整体建筑风格参考了日本奈良的风格，又融入了中国江南小镇特有的水系，打造出了一种独有的建筑风格。其中，栏栅和苔藓等小细节最值得称道。在村野里，栏栅是再简单不过的，但是在拈花湾，却是非常复杂的一道工序。首先是用材，必须选用最上乘的毛竹，在全国各产地精心挑选，还有经过非常复杂的工序进行测试和加工，其次做这些活的工匠师傅也很有讲究，匠师还是竹篱笆“非遗”传人。这里的竹篱笆搭建，共需使用二十九种标准工具。最终将禅意、质感、美感、韵律、功能多方面融合到一起，做成小镇静美的栏栅。

第一，创意、创新、创造。怎样让原来一片荒芜之地、破败之地变成一个大美境界的旅游目的地。没有好的创意策划，就没有好的规划，就没有好的产品。思路决定出路。这需要核心团队、需要核心人物的创意、创造、创新能力。

第二，精致、精细、精美。拈花湾有青苔、竹篱笆、茅草顶以及很多细节，怎样做出来的？这个精细就是细节创造伟大，细节是成功之母，魔鬼就在细节里。每一个细节都是我自己和团队一起构造。

拈花湾的竹篱笆。拈花湾的竹篱笆是请日本人来做的。虽然在中国浙江、宜兴、江苏招了很多人，但这样精美的竹篱笆做不出来，最后我们花了30万请了两位70多岁的日本竹篱笆师傅。拈花湾总体格调是唐风宋韵，有人说我们是日式建筑，但是我们要回归到文化本源，就是唐宋时期文化大格局。

拈花湾的青苔。如果要体现禅意，每一个小景观都做草坪，这样味道就没有了，所以当时我定下来一定做青苔。无锡虽然空气比较湿润，但要把青苔做活却没那么容易。我们共试验了三四个月，最终在拈花湾可以看到青苔，成为了拈花湾体现禅意非常重要的载体。

第三，品质、品味、品牌。拈花湾做了30个客栈，每一个客栈都不同，有不同的韵味、不同的格调、不同的体验。30个客栈的名字都是用禅的诗命名，这个客栈在中国当下，对于旅游目的地如何打造升级产品，是一个重大的探索。现在客栈中基本上是四星级到五星级标准，但是有一种生活的气息，而且有一种文化的品味。

第四，情景、场景。到拈花湾去过的人都知道，晚上的拈花湾比白天的拈花湾漂亮，因为晚上有《禅行》的表演，就是让所有的人在小镇上自在的、慢慢的走，体悟、感悟禅的时光。

夜景《禅行》：作为第四届世界佛教论坛闭幕式献礼级巨制，由G20文艺晚会核心团队倾情打造，以拈花湾的山水禅境和景观建筑为载体，借现代数字多媒体技术和舞台表演艺术，大手笔制作了美轮美奂、诗意空灵的演出意境，生动演绎了禅宗的法脉源流和精神内涵，展示了抄经、打坐等禅意生活方式。

第五，体验、体会、体悟。如果一个地方让人家住下来以后没有事情可以干，这个是不行的，要有各种各样的主题活动。拈花湾是围绕禅，围绕简单、快乐、健康的生活方式，有抄经、经行、五道十馆，只要想学、想体悟都可以找到非常优雅的场所去体验。小朋友有小朋友的场所，大人有大人的场所。在拈花湾，很多黄金地段拿出来做了体验馆，体验是今后休闲度假旅游的一个核心竞争力，最终的目标是要把生活方式和休闲度假结合起来。禅的生活方式就是简单、快乐、健康，让他到这里来了以后真正体会到放松、自在、欢喜、赞叹。

第六，用心、用力、用钱。用心。像拈花湾这样的一个无中生有，又要做成的旅游目的地的项目，如果不用心去做是做不好的。

用力。“力”是体力、精力。小镇建起来大小会议开了不下2000次，到各地跑不下上百次，到工地上走的里程不计其数。没有很好的精力、体力不行。

用钱。打造文化旅游目的地的精品工程和做房地产的根本区别在于敢不敢用钱，这个钱用下去还要有回报，还要有收益。

不能学外在的东西，要把灵魂的东西学到。全国四五个地方把拈花湾图纸拿过去，造出来一模一样的，但没有把拈花湾的“魂”学到，其中一条就是舍不得花钱。整个拈花湾的建筑，里面主要建筑都是木构，要成为一个景点确实要有投入。

第七，传承、传世、传奇。做旅游项目很累很苦，但想到100年以后做的这些东西还在，等于是生命的延续，这个时候再累、再苦也值得。所以，“当代精品、未来遗产”是我们的追求。

管理方法和模式输出

现在灵山在把拈花湾做成一个知识管理的载体，以后准备输出管理方法。拈花文旅提出做“中国文化旅游目的地的运营商”，从创意到规划到设计，已经有两个项目落地了：一是尼山圣境。山东尼山，孔子的诞生地，一期工程8平方公里，就是按照灵山的模式打造儒家文化休闲度假目的地，打造中国优秀传统文化的休闲文化目的地。二是汉中。陕西汉中，刘邦曾度过最艰难时刻的地方，也是汉朝奠定基业的地方，做了一个汉文化博览园叫“新汉胜境”。

从创意、规划、设计、代建，一直到运维，全部由灵山全产业链托管。拈花湾要做成什么样？拈花湾目前这个阶段好像是变成了一个网红小镇，每天到拈花湾来参观的人不下10批，一天最多接待了10几批，来的人都是县长、县委书记、市委书记。不是拈花湾做的多好，是中国小镇的热度已经有点过头了。我们自己有一句话叫“生于忧患、死于安乐”。哪一天停止思考、停止创新，拈花湾就完蛋了。“超越自我、超越期待”，这是我们的使命。拈花湾产品迭代永远在路上。

注：本文图文来源于格海农文旅规划设计，如侵犯您权益，请及时与我们联系，我们将第一时间做出处理。

2、文旅小镇新模式，文旅商新时代探寻京郊桃源

在人们眼中，世界上好像只有两种产业，一种是跑马圈地，迅速积累财富的朝阳产业，另一种是入行等着转行的夕阳产业。

然而自然规律并非如此。朝阳和夕阳都只是短暂的，这两者之间，有着产业漫长的白昼。不少人认为房地产行业进入到了“白银时代”，但是，这个行业只是过了朝阳初升的时期，夕阳红还远在天边。

市场的变化催生出了新的机遇。当房地产企业习惯了增量市场，新开项目被一抢而空的好光景，在存量市场崛起后，一些房企还不习惯，另一些房企则开始向更多元的领域进行摸索。

文旅地产，作为房地产探索多元化的新兴产物，开始被越来越多的房企所重视。

从宏观上看，这是时代使然。中国的文化产业增加值自2008年以来保持着两位数的高速发展，GDP占比逐年提高，文化产业体现出逆经济周期增长的特性和规律。在文化部印发的《“十三五”时期文化发展改革规划》中，代表文化科技融合的关键词频频出现，更多的文化和旅游消费潜力有待激发。

聚焦到区域，随着首都新定位和新目标的确立，景点、景区旅游模式向全域旅游发展的转变，北京于2019年启动门头沟、昌平、平谷、怀柔、延庆等5个区的全域旅游示范区创建预评估工作。同时，作为北京唯一入选2018年全国旅游改革示范区的门头沟，也开始了相应建设工作。

与门头沟同为坐拥京西重要旅游资源的房山，则确定了首都西南部重点生态保育及区域生态治理协作区、京津冀区域京保石发展轴上的重要节点、科技金融创新转型发展示范区、历史文化和地质遗迹相融合的国际旅游休闲区“三区一节点”的战略定位。

房山的旅游区位优势，吸引到了国际化企业集团世茂集团的关注，世茂进驻北京的首个度假产品系项目青青小镇，在此落子。作为世茂重要项目，在受惠房山旅游建设发展的同时，也将反向赋能，为区域贡献一份力量。

文旅融合新时代下的“房山模式”

很多人一直在思考“什么是旅游，旅游是什么”，每每找到“答案”的时候，又马上涌现“新的内涵”。

旅游业是一个资源依托型的产业 ,旅游资源是吸引旅游者的最根本力量 ,保持良好的环境是旅游业发展的基础。而为旅游赋予差异化、特色化内容的，是不同地区的文化。近年来，越来越多人认识到了文化对旅游的推动力量。

旅游之所以有魅力，归因于“文化”的优质基底、“创意”的有效变现、产业的良性互动。有人认为，“文化创意旅游产业”四位一体的发展模式是最健康的，即文化为基础，创意是核心，旅游为载体，产业是目的。

由此，诞生了“文旅商”、“文商旅”等多种形式的新概念与新项目。

《“十三五”旅游业发展规划》指出，我国旅游业将呈现出消费大众化、需求品质化、竞争国际化、发展全域化和产业现代化五大趋势。在文化和旅游部正式挂牌后，31个省区市纷纷宣布文化和旅游厅（委）正式挂牌或宣布新的领导班子，旅游业的属性，从事业属性向产业属性，再到文化属性转变。

文旅融合开启了旅游新时代，文化为旅游赋予了更加丰富的内容，为旅游的产品化升级赋予了内涵；旅游为文化的传播提供了载体，为文化的产业化提供了手段和渠道。文化产业与旅游产业的融合，将发挥“1 1>2”的效果，呈现几何级数增长的态势。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。随着消费方式的不断升级提升，文化旅游市场蓬勃发展，文旅产业的市场需求也得以进一步激活。

作为首都的西南门户，房山历史悠久，素来有“人之源”、“城之源”和“都之源”的美誉——区内举世闻名的周口店北京人遗址是人类文明的发祥地；3063年历史的琉璃河西周燕都遗址被史学界视为北京古代城市发展的起点；860多年前的金代皇陵，印证了北京建都的沧桑。

同时，房山旅游资源丰富，是京郊著名的旅游胜地。在房山区域内，玉皇塔、上方山国家森林公园、十渡风景区等人文与自然名胜吸引着一批又一批的游客慕名前来。

坐拥优质资源的房山，在确立“三区一节点”战略定位之后，以营造人与自然鹭港共生的家园典范、打造生态宜居示范区为目标，以西山永定河文化带为引领，以北京源文化为主线，以文化精华区为重点保护历史文化资源，将房山打造成为历史文化和地质遗迹相融合的国际旅游休闲区。

如此，“房山模式”应运而生——通过整合旗下的商业资源，将政府、开发商、企业和投资者的有效聚合，达到共同成长的目的。其核心就是利用商业金融用地和综合项目所在区域的产业，通过政企联手，招商引资，实现产业聚集。

远离尘嚣的精品桃源

在文旅新时代、新概念、新形势大背景下，世茂北京首个度假产品系项目青青小镇，聚焦房山十渡风景区，以中国国家AAAA景区和中国国家地质公园这一优质旅游资源为依托，打造以独特景观、精品文化、精致产品为核心的特色项目。

通常，郊区旅游的客源市场主要是附近的城市居民，在这些高度工业化的社会中，人们的生活节奏不断加快，精神也长期处于紧张的状态。对于这种生活状态，希望暂时远离喧嚣的生活环境，寻求一种回归自然的环境。

因此，地处十渡风景区一渡渡口的世茂·青青小镇，坐拥1800亩稀贵自然资源，依山势，就缓坡，附河岸，因势而续。作为适合旅游度假、养老的墅所，青青小镇户户临水看山，源于自然而融于自然，将生活空间、生活景致、生活情调无限放大，让建筑与生活在原生状态下缓慢生长。

当然，对于人们来说，项目的交通因素也不容忽视。十渡虽然地处京郊，但随着北京城市功能的疏解与周边的快速发展，其交通水平已愈发提升。青青小镇据守房山特色小镇发展带与雄安新区、二机场辐射区。四条高速、九大出口、城际铁路规划设站，构成立体交通网，雄安千年大计、国门航城战略地位举足轻重，区位发展优势得天独厚。

随着地铁房山线西延长线-燕房线将于今年年底通车，加之高速公路的全面通达，极大缩短了青青小镇与北京市区间的距离，成为“首都西南半小时经济圈”的首选之地。

同时，青青小镇配以世茂顶级物业金钥匙的服务标准，积极营造舒适、文明、安全、整洁、优美的居住环境，以5星级服务标准，带给业主最温暖的归家感受。

此外，在青青小镇周边，坐落着一渡假日酒店、社区食堂、半山书院、青青生活馆等高端娱乐社交、饮食、文化知识、社交场所。未来，随着近万平米配套商业的落地，业主将享受到更为便利的生活环境。

聚焦到产品本身，青青小镇是世茂本着“缔造生活品位”的理念打造的地产精品。世茂在中国大陆首创了房地产“滨江模式”，将景观、亲水、园林和建筑等各种元素融合进了每一个家庭的日常生活，不仅在人居环境、自然生态与人文景观之间架起了一条条人性的桥梁，也在描绘高雅的栖居艺术。

这一融合了以当代先进工艺、材质打造的归心院落——“青青合院”；高品质材料，严格交房标准，高于市场类似产品的成品空间——“青青HOLI”等独特产品的青青小镇项目，如今已迎来了开发的第七期。占据独有的山水资源，青青小镇七期将“栖世外山水，揽天成盛境”作为景观设计理念，将周边自然山水环境、地理特征融入到设计中，打造具有山水特色的园林风光。

尊贵入口景观区、时尚商业景观区、高层共享景观区、私密合院景观区、滨水双拼观景区五大主题景观将是体现世茂设计理念的落地成品：以高品质材料、合理地面铺装为基调，人车分离、优化动线为设计，再辅以水景植被构成层次丰富、私密大气的入口景观区；以550平米的慢生活商业广场，构成满足业主日常生活需求的商业景观区；以四季植被、高层休闲活动场地构成高层景观区；以传统文化作为设计理念，配以不同植被主题的私密景观区；以及以特色水景作为主题的滨水观景区。

院落景观内的“山水树石”元素，亦体现出世茂的匠心。无论是枯山水的摆放，还是借助地势的水系设计，亦或是种植多种花草植被的绿地，都体现出自然与建筑鹭港奇观。

步入住户区域，尽显世茂秉承精致化、人性化、智能化的设计。在不惜使用真实、耐用、贵重材料的同时，明确划分了户内较大的空间区域，并采用不同设计营造出更为广阔的空间感，进出门口区域的红外线感应灯、厨房北向的加长矮窗、注重最大化收纳的各个柜子，以及方便的插座等细节设计更增添了一份生活的方便。

在追求“5 2”品质生活及特色小镇成为楼市新增长极的趋势下，伴随愈来愈少的自然资源，令地处京西的世茂·青青小镇更显弥足珍贵——诗意田园，浓情小镇，是每个都市人心向往之的世外桃源。

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