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2022 年是海澜之家的第二十年。海澜之家自 2014 年上市，市场占有率一直名列头部，也成为讨论中国男装时无法忽略的品牌。
二十周年之际，海澜之家宣布了品牌全新价值理念：「创造有生命力的服饰，服务每个人的光采」，向超级国民品牌迈进。
值得关注的点：
1、海澜之家并不是要做年轻化，而是要刻画不同年龄层、不同背景的中国男性群像。
2、海澜之家的品牌调性走向沉着、坚实和温暖，凝练中国男性的集体特质。
3、海澜之家目前的定位为「超级国民品牌」，国民性是核心属性。其 5500 家门店覆盖中国所有省份，服务的是普适性需求。
2022 年 11 月，海澜之家举办了一场发布会，海澜集团董事长周立宸出镜并发表了演讲，重点宣布了品牌全新价值理念：「创造有生命力的服饰，服务每个人的光采」。并且，海澜之家未来会将「人」作为核心原点，提出「适人体」「优人态」「合人需」「达人意」四大设计准则。
踏实、勤勉、认真的中国男性群像
在二十周年之际，除了发布会之外，海澜之家也推出了一条男性群像价值主张概念片。其中我们可以看到西装革履的白领男性，也可以看到在乡村支教的男老师；有传承传统武术的中年教练，也有在林场救火的消防员……
这些男性并没有高调的口号，镜头里着重展现的是他们认真生活、追求自身理想时的面孔和背影，旁白提到「我们希望为每个他度身定制服装，让他们更从容地展现真我，塑造出崭新的中国形象。」
从这条片子中，我们也可以一窥海澜之家在当下这个时代想要塑造的新形象。
在二十周年提出新的品牌理念「创造有生命力的服饰，服务每个人的光采」时，周立宸董事长还进一步解释了这句话：
「我们服务的亿万国民，每个人都是组成美好中国的一份光亮，他们都在认真努力、踏实勤勉地过日子，我们希望给他们能够展现自我独特生命力的服饰，更有自信投入对美好的创造。」
认真、踏实、勤勉，既是对于中国男性的描述，也是海澜之家在品牌维度新的关键词。
如果翻看海澜之家近年的视觉和物料也会发现，色彩上会更加干净，突出服饰的质感。在视频类内容上，也摒弃了高调喧闹的表达，而是偏向沉稳、坚实和温暖的调性。
● 海澜之家近年的视觉方向
「中国男性」也是另一个关键词。很长一段时间内，中国男性作为一个集体，其公众面貌是较为模糊的。能够代表东方男性的形象是什么？这也是海澜之家尝试阐释的一大命题。
海澜之家在前不久推出了「道法自然山水人间」系列，邀请了丁真珍珠作为体验官，将传统的刺绣、扎染结合进现代的服饰剪裁中，寻找东方韵味在现当代的表达。
不论是更加舒适、自然的视觉风格，还是干净简洁、更加「基本」的产品系列，海澜之家都在试图洞悉新一代中国男性在服饰需求上的公约数，通过更契合现代生活方式和审美的设计，为大众男性提供基本但有质感的服饰。
以「人」为核的国民男装品牌
值得指出的是，海澜之家此前的定位会偏向成熟中年男性，当要进行改革时，却并没有陷入「年轻化」的潮流漩涡，一味追求年轻化人群，而是结合了自身过往二十年的积累，选择了现在这条路径——面向中国 7 亿男性，成为超级国民品牌。
就像周立宸董事长在演讲中提到：「二十年来，我们服务了以亿计算的人次，陪伴了来自各个地区、各个行业、各个年龄的中国男性。」
海澜之家在过去二十年里开出了 5500 家门店，密集覆盖中国几乎所有省市。而作为一个成熟品牌，需要满足人们最普适的需求。正如海澜之家在公众号中对自己的描述，是一个「具有高度国民普适性设计的服装品牌，注重实穿性和性价比」。
周立宸董事长在演讲中提出了四个设计准则：「适人体，优人态，合人需，达人意」。能够看到，这四个准则的核心就是「人」。
适人体：因地制宜，尺码友好。
优人态：体态平权、化解焦虑。
合人需：按需周全覆盖，随需优化迭代。
达人意：坚定文化自信，通达国民情感。
海澜之家一件衣服尺码能多达 12 种，既能够满足北方偏宽大的需求，也可以满足南方偏修身的需求。海澜之家的门店还在不断积累中国男性穿衣数据，为每一种男性身材提供合适的款式版型。
除了审美和设计的升级以外，海澜之家在科技和功能上进行了相当大的投入。男性着装非常看重「实用性」，也即是否能解决真实的问题。
比如海澜之家近期推出的「聚能棉茄克」，不仅采用了兼具挺括度和舒适度的新型面料「羊毛聚能棉」，还进行了可拆卸设计，从初秋到初冬的穿衣需求可以一件满足。
● 海澜之家聚能棉茄克
周立宸董事长提到这样的「微洞察设计」在新品上会有上百处，也会是海澜之家产品进化的一大方向。
总结而言，我们可以看到，未来的海澜之家不会过于年轻潮流，也不会过于成熟「中年」，而是要以一种较为中性、包容的品牌形象，提炼中国男性特质中的共性，并且去承载大多数男性的需求和审美。
要实现这一点，海澜之家需要成为一个人们很「容易进入」的地方，从刚毕业要开始面试的大学生，到开始步入婚姻的年轻男性，再到已为人父的成熟男性，都能够在海澜之家的门店，找到自己想要的服装产品。
海澜之家已经在很多人生活中扮演着这样的角色，有的忠实用户，从毕业后的第一套西装就买的是海澜之家，甚至到结婚时自己和伴郎也都选择了海澜之家的服饰。
品牌星球观点
海澜之家目前的品牌形象其实更加温和包容了，它不再像早期需要有强定位绑定，去定义来的用户以及来的频次，在现在这个阶段反而需要减少强烈的联想，从而实现服务所有人的心愿。
正如很多国民级品牌在品牌维度几乎没有强烈的标签一样，国民品牌需要的是海纳百川的包容性和兼容性，甚至在品牌形象定位上既不能过于高端，也不能低端，仅仅需要成为生活里最自然的存在，再铺设到消费者触手可及之处，做到无处不在，却润物无声。
秋天的两只小鸡：
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海澜之家(600398)
核心观点
公司前三季度实现营业收入 136.8 亿元，同比下滑 3.4%，实现归母净利润 17.5 亿元，同比下滑 14.56%；单 Q3 看，公司实现营业收入和归母净利润 41.6 和 4.7 亿，分别同比增长 3.4%和 19.2%。
单 Q3 主品牌收入增速转正，童装表现强劲。1）主品牌：22Q3 海澜之家系列实现实现收入 29.4 亿元，同比增长 4.1%，毛利率为 40.2%，同比下滑 7.1pct。截至22Q3 公司直营/加盟门店数分别为 897/4,884 家，净开店数分别为 72/-9 家。2）其他品牌：22Q3 实现营业收入 5.1 亿元，同比增长 18.4%，其中童装品牌表现更为突出；毛利率同比提升 20.1pct 至 58.2%，我们预计主要是由于折扣力度较去年同期有所减小。3）圣凯诺：22Q3 实现营业收入 4.2 亿元，同比下滑 20.6%，毛利率同比下滑 4.7pct 至 45.7%，主要系开票节奏确认影响。
线上渠道增长较快，线下直营加速拓店。22Q3 公司线上渠道实现营业收入 7.67 亿元，同比增长 17.1%；线下渠道实现收入 31.06 亿元，同比下滑 0.8%。其中直营/经销及其他分别实现收入 7.3/27.2 亿元，同比分别增长 57.2%/-2.5%，其中直营渠道增速较快，主要系线下新开店（以购物中心为主）驱动。
公司控制费用得当，Q3 净利率同比提升。1）22Q3 公司毛利率为 42.0%，同比下滑 2.6pct；2）销售/管理/研发费用率分别为 17.6%/6.1%/1.2%，同比分别-1.8/-2.2/+0.8pct，公司严控费用投放。3）22Q3 公司归母净利率为 11.4%，同比提升1.5pct。4）存货：截至 22Q3，公司存货为 90.6 亿元，同比下降 2.1%，存货周转天数为 299.2 天，同比提升 15.9 天，存货周转略有放缓。
公司主品牌在逆境下保持稳健，单季度业绩增速转正，优于行业表现。渠道方面，公司持续改革优化，线下加大对购物中心布局，线上增长也保持良好态势；产品方面，公司加大功能性单品占比，品牌升级也在逐步推进中。此外，以 OVV 等为首的新品牌产品力得到市场积极反馈，未来将继续保持较快增长态势。
盈利预测与投资建议
根据三季报，我们微调盈利预测，预计公司 2022-2024 年每股收益分别为 0.51、0.61 和 0.71 元（原 2022-2024 为 0.50、0.61 和 0.70 元），参考可比公司，维持2022 年 11 倍 PE 估值，对应目标价 5.61 元，维持“增持”评级。
风险提示：品牌拓展不及预期、疫情反复、行业竞争加剧、终端消费需求减弱
来源：[东方证券|施红梅,赵越峰,朱炎]
麻瓜价投：
转眼间，2022这个数字即将成为历史。
与前两年类似，2022年依然是在疫情的阴霾中度过的。
这也让居民的消费变得愈发谨慎。
泽平宏观数据显示，2022年以来，中国居民储蓄率大幅上升。
截至2022上半年，中国居民储蓄率达36%，较年初增长5%。
皮之不存，毛将焉附。
居民消费日趋保守，很难不影响消费品的市场表现，尤其是国货。
因为过去几年，在消费升级以及民族自信的大势所趋下，国货如火如荼地抢占市场，而随着消费市场遇冷，国货自然也首当其冲地面临巨大考验。
为抵御市场压力， 2022年以来，众多国货企业纷纷在营销、渠道、设计等方面发力。
这些新的发展战略虽然偶有成效，但也有一部分马失前蹄。
比如，李宁潮流新品被诟病像日军军服、钟薛高售价过高遭抵制、波司登双十一促销套路消费者。
本文我们就结合2022年的消费品市场，盘点2022年十大最让人失望的国货企业，看一看身陷泥潭的国货巨头们，到底做错了什么。
01
李宁：成也“国潮”，败也国潮
如果要给李宁的品牌复兴之路选出一个关键词，那么想必很多人都会想到“国潮”。
2018年初，主打国潮风范的“中国李宁”亮相纽约时装周，瞬间吸引亿万年轻人的关注。
财报显示，2018年，“中国李宁”系列服装总销量超550万件，新品售罄率超70%。
当年，李宁营收105.11亿元，同比增长18.4%。
2022年，李宁的“翻车”也源于“国潮”。
9月20日，李宁在湖北荆门漳河机场举办了一场主题为“逐梦行”的机场大秀。
李宁如此高调地在机场举办大秀，无疑是想复刻此前通过走秀推动产品落地的商业神话。但遗憾的是，此次大秀，却让李宁沦为众矢之的。
因为此次大秀，李宁的部分新品很像是日本军服，尤其是模特头顶的帽子，很像是侵华日军“屁帘儿帽”的翻版。
如果仅仅是产品的设计出现问题，那么李宁还可以通过更新颖的设计挽回消费者的心，但李宁傲慢、迟钝的公关态度，却彻底让消费者寒心。
李宁电商总经理冯晔在朋友圈表示，“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”
众多消费者质疑李宁高管言论过于傲慢，没有诚意。
直到2022年10月19日，李宁官方才发布公告，向消费者道歉。
此时，机场大秀已经过去一个月时间，消费者早已对李宁品牌和相关服装产品形成了刻板印象。
02
安踏：女鞋打“擦边球”
虽然同为运动品牌，但与李宁因产品翻车不同，2022年的安踏在宣传层面出了问题。
2022年5月30日，《每日经济新闻》爆料称，安踏当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”海报疑似打“擦边球”。
该海报中的模特将鞋底展示出来，而镜头则微倾，使得鞋底缝隙正好展示出女性模特的大腿根部。
虽然事后安踏及时下架了相关海报，但此事件却将安踏公司层面存在的“重营销，轻研发”问题展露出来。
财报显示，2021年，安踏广告及宣传开支为61.17亿元，同比增长72.26%，占总营收的12.40%，创五年来新高。
同期，安踏研发活动成本仅为11.35亿元，占总营收的比重仅为2.3%，为五年来最低值。
此外，安踏的自产鞋服比例还呈下降态势，2021年，安踏自产鞋、服的占比分别为25.5%以及9.7%，分别同比下跌1.7%以及2.7%。
“擦边球”事件看似偶然，但其中暗含着安踏试图通过更吸引眼球的营销内容撬动消费者消费的潜在欲望，以及相对产品建设的客观现实。
03
海澜之家：依然没改贴牌本色
与上述服装企业在2022年因犯错而被声讨不同，海澜之家不光没有出现大的负面问题，并且还积极转型。
2022年11月11日，海澜之家举办线下发布会，提出了“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”的品牌价值理念。
简而言之，海澜之家希望以用户为中心，积极拥抱赛道动态变化。
转型其实也说明海澜之家已经遇到了“成长的烦恼”。
财报显示，2020年-2022年上半年，海澜之家的营收分别为179.59亿元、201.88亿元以及95.16亿，分别同比增长-18.26%、12.4%和-6.11%，再无此前的双位数增速。
这主要是因为海澜之家主打ODM代工模式，只负责销售，而把设计和生产等实操性的工作交由工厂完成。
该营业模式虽然可以尽可能地降低海澜之家的运营成本和风险，但工厂会倾向于设计平平无奇的大众服装，不光难以为海澜之家带来更到的品牌溢价，并且还让后者在消费者心中留下了“大叔衣柜”的刻板印象。
这也让资本市场很难乐观地看待海澜之家。
截至2022年11月28日收盘，海澜之家的股价为5.72元/股，相较于2015年中20 元/股的高点，仍处于地位。
04
海天：“双标”事件成估值重塑导火索
2022年9月，中新经纬报道，有网友晒出了日本市场海天酱油的配料表，无添加剂，与国内市场的海天酱油大相径庭，疑似“双标”。
对比李宁迟钝的公关，海天的回应不可谓不及时。海天官微“海天味业”分别于9月30日、10月4日以及10月9日发布澄清公告，回应“双标”事件。
不过海天封义正词严的公告，并没有平息争议，因为其一方面表示，食品添加剂的使用，符合我国相关标准法规要求，安全无害；另一方面，又表示，针对中国市场也推出了“好吃不贵的0添加系列、有机酱油系列”。
众多网友质疑海天，既然食品添加剂安全无害，那么为何还在日本市场投放无添加剂的酱油产品？
身陷“双标”争议的海天，在资本市场也被看衰。
2022年10月10日-12日，海天味业的股价连跌3天，市值共蒸发超400亿元。虽然2022年11月以来，海天味业的股价已稳步攀升，但相较于2021年初38元/股左右的高点，仍处于低位。
这或许是因为“双标”事件为海天带来了一次估值重塑。
自2021年以来，海天的业绩就告别双位数增速。2022年Q3财报显示，海天净利润46.67亿元，同比下跌0.86%，这是海天上市以来，第二次报告期内出现净利润下滑的现象。
未来海天如果想要走出低谷，需要在产品、公关、渠道等方面下大力气了。
05
波司登：双十一被指“先涨后降”
高端“成瘾”的波司登在双十一甚至都不想给消费者让利。
《新晚报》报道，一消费者在2022年9月，将一售价为979.28元的羽绒服加入购物车，结果双十一预售期，该羽绒服的价格上涨到了1349元，领券后的支付价格为979元，也就是说，该羽绒服双十一期间仅优惠0.28元。
随后，“波司登淘宝旗舰店被曝先提价再打折”“波司登回应先涨后跌仅便宜0.28元”等话题登上微博热搜榜，众多网友纷纷质疑波司登的定价策略。
波司登双十一折扣力度不大，并不是因为其利润空间有限。
财报显示，2018财年，波司登的毛利率为46.4%，2022财年，这一数字增长到了60.1%。
这很大程度上都要归功于波司登的高端化战略。
2022年6月的业绩会上，波司登集团CFO朱高峰表示，开启高端化战略的2017年，波司登羽绒服的吊牌均价为1000元-1100元，2021年，这一数字上涨至1800元左右。按此推算，四年时间，波司登羽绒服的吊牌均价涨幅为80%左右。
不过值得注意的是，波司登高端产品的主要推动力，并不是源于产品材料或核心技术的突破，而是大手笔的营销。
2022财年，波司登的销售费用达到了61.7亿元，同比增长28.38%，占总营收的38.05%。
这也影响了波司登的成长性。
财报显示，2018财年，波司登的营收和归母净利润增速分别为30.28%和57.07%，2021财年，这两个数字分别降至19.95%和20.63%。
业绩增速放缓，或许是波司登舍不得给消费者让利的主因。
06
完美日记：“国货美妆第一股” 风光不再
曾风靡一时的“国货美妆第一股”完美日记，在2022年，也已风光不再。
天猫统计的2022年双十一彩妆品牌预售排行榜TOP20中，完美日记已不见踪影。
遥想2019年双十一，完美日记的成交额开售一小时就破亿，全天成交额更是位居美妆类品牌冠军，成为了首个制霸天猫双十一彩妆榜的国货品牌。
完美日记遭遇滑铁卢，固然与中国彩妆行业萎靡有一定的联系，但更重要的，或许还是因为其一直通过大手笔的营销，短平快地抢占市场，没有构建出核心竞争力。
财报显示，2018年-2021年，逸仙电商（完美日记母公司）的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元以及40.1亿元，营销费用占比从48.2%升至68.6%。
在流量红利仍在的背景下，通过大手笔营销，完美日记确实可以收获不俗的营收数据，但随着流量红利触顶，巨额的营销费用也成为一种拖累。
财报显示，2019年-2021年，逸仙电商的营收增速分别为377.11%、72.65%以及11.6%，持续下滑。2020年-2021年，逸仙电商总亏损超40亿元。
或许是因为看到了大手笔的营销很难再转化为不俗的营收数据，完美日记也开始削减营销费用。
财报显示，2022年Q3，逸仙电商的营销费用同比下跌38.02%。不过遗憾的是，这也让逸仙电商的营收同比下跌36.1%。
增加或是削减营销费用，都难以带动公司业绩的增长，完美日记需要换条腿走路了。
07
钟薛高：雪糕刺客
与此前的完美日记类似，钟薛高也曾创造商业神话；但在2022年，与完美日记无人问津的命运不同，钟薛高成为了众矢之的。
2022年7月初，钟薛高几乎连续登顶微博热搜榜一周。
众多网友不光纷纷讲述自己被钟薛高“背刺”的经验，并且还围绕钟薛高的高价特点创作“雪糕文学”“雪糕情景剧”。
诚然，任何健康的市场都需要高、中、低价位段的产品分布，但钟薛高的“原罪”，或许并不是售价高昂，而是其在产品高端化的基础上，却走大众渠道，一旦有消费者以平价雪糕的心理预期选购钟薛高，那么结账的时候，就会产生严重的背叛感，进而对品牌产生怨念。
被众多网友抵制后，钟薛高也意识到了问题所在。
《新京报》报道，2022年7月8日，钟薛高已经开始推线下单独冰柜。
《中国企业家》援引钟薛高消息称，“已在推动线下渠道单独冰柜的陈列，以便于消费者做区分。”
如果不能再鱼目混珠，钟薛高还能否延续此前亮眼的业绩？想必时间会给出答案。
08
喜茶：放下身段，开放加盟
以高端自居的喜茶在2022年也放下了身段，开放加盟。
2022年11月3日，喜茶官方发布消息称，将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。
其实喜茶的妥协早有征兆。
2022年初，喜茶下调部分饮品的价格，普遍降价2-3元。
之后，喜茶又对外表示，年内不会再推出29元以上的饮品，并承诺现有饮品不涨价。
喜茶开放加盟，并且控制饮品价格，很大程度上都是因为中国茶饮市场红利消逝所致。
《2021新茶饮研究报告》显示，2018年-2020年，中国新茶饮市场平均收入规模增速为25.37%，预计未来2-3年，这一数字将收窄至10%-15%。
考虑到此前喜茶聚焦一二线城市，通过加盟模式，快节奏地向三四线城市渗透，或许会让其业绩更上一层楼。
不过不能忽视的是，加盟模式虽然可以快节奏地扩张，但也降低了品牌对产品质量的管控能力。
比如，蜜雪冰城就经常因饮品出现质量问题而喜提微博热搜。
海通证券数据显示，2020 年，在高端现制茶饮市场中，喜茶的市占率高达27.7%，位列首位。
开放加盟可能造成的产品质量问题，很难不反噬喜茶的高端形象。
09
燕之屋：多次IPO失利
2022年，燕之屋依然没有放弃IPO梦。
2022年12月1日，厦门证监局披露的厦门辖区IPO企业基本信息情况表显示，燕之屋的审核状态为“辅导备案”。
早在2011年，燕之屋就曾计划登陆港交所。
不过此次IPO因突如其来的“毒血燕”事件而无疾而终。
蛰伏近十年后，2019年和2021年，燕之屋都曾谋求登陆资本市场。
其实燕之屋有足够的底气推开资本市场的大门。
2019年-2021年，燕之屋营收分别为9.44亿元、12.94亿元以及14.97亿元，归母净利润分别为0.79亿元、1.2亿元以及1.67亿元。
业绩亮眼的基础上，燕之屋还频频被挡在资本市场的门外，或许是因为其核心产品并不具备核心竞争力，主要靠营销驱动。
2019年-2021年，燕之屋广告宣传费用分别为1.87亿元、2.37亿元以及2.67亿元。
作为对比，同期燕之屋的研发费用分别仅为1874万元、1766万元以及1895万元。
2022年4月，证监会重点问询了燕之屋虚假宣传、燕窝营养与功效等问题，并要求燕之屋说明公司所用的宣传材料中燕窝的营养价值介绍等相关材料、数据来源，是否有权威出处。
10
卫龙：即将登陆港交所，但估值打三折
与燕之屋类似，卫龙的IPO之旅也一波三折。
2021年5月和11月，卫龙两次递表港交所，最终均“流产”。
终于，2022年11月23日，港交所官网显示，卫龙通过了上市聆讯。
这意味着，卫龙距离登陆港交所只差临门一脚。
作为中国最大的辣味休闲食品公司，卫龙也收获了不俗的业绩，《招股书》显示，2019年-2021年，卫龙营收分别为33.85亿元、41.20亿元以及48亿元，净利润分别为6.58亿元、8.19亿元以及8.27亿元。
不过2022年以来，卫龙却马失前蹄。《招股书》显示，2022年上半年，卫龙营收22.61亿元，同比下跌1.8%，亏损2.61亿元，预计全年净利润将大跌。
这也让卫龙的估值大跌。
《招股书》显示，卫龙拟全球发售9639.7万股份，每股发售价为10.4港元至11.4港元，估值仅为220亿元，相较于此前600亿元的估值，缩水近三成。
2020年卫龙合作伙伴大会上，卫龙董事长刘卫平曾表示，2022年，要将卫龙的营收达到100亿元。
目前来看，这个目标已经成了南柯一梦。
11
总结：国货们需要告别浮躁
尽管整体来看，2022年的国货们经历了一次凛冬，但是这并不意味着整个行业将日间沉沦。
前事不忘，后事之师。
总结历史，才能更好地领航未来。纵观上述国货品牌，可以发现，这些品牌们大多陷入了“重营销，轻研发”的怪圈，相对忽视了最根本的产品体验，因而才让人感到失望。
当然，也有一部分企业并没有出现大的战略错误，但具体的业绩相较于前几年已然有大幅滑坡。
这主要是因为2022年，疫情的“寒气”愈发寒冷，使得消费者的消费日趋保守。
在此背景下，赚惯了快钱的国货们并没有及时调整经营策略，最终出现的结果自然是业绩下滑。
因此，2022年的凛冬，对于国货们来说，不一定是坏事，因为这意味着行业可以告别往日的浮躁，回归正常的商业逻辑。
道琼斯指数(.DJI)上证指数(SH000001)恒生指数(HKHSI)
深蓝财经：
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来源 | 功夫财经
撰文 | 望山
转眼间，2022这个数字即将成为历史。
与前两年类似，2022年依然是在疫情的阴霾中度过的。
这也让居民的消费变得愈发谨慎。
泽平宏观数据显示，2022年以来，中国居民储蓄率大幅上升。
截至2022上半年，中国居民储蓄率达36%，较年初增长5%。
皮之不存，毛将焉附。
居民消费日趋保守，很难不影响消费品的市场表现，尤其是国货。
因为过去几年，在消费升级以及民族自信的大势所趋下，国货如火如荼地抢占市场，而随着消费市场遇冷，国货自然也首当其冲地面临巨大考验。
为抵御市场压力， 2022年以来，众多国货企业纷纷在营销、渠道、设计等方面发力。
这些新的发展战略虽然偶有成效，但也有一部分马失前蹄。
比如，李宁潮流新品被诟病像日军军服、钟薛高售价过高遭抵制、波司登双十一促销套路消费者。
本文我们就结合2022年的消费品市场，盘点2022年十大最让人失望的国货企业，看一看身陷泥潭的国货巨头们，到底做错了什么。
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李宁：成也“国潮”，败也国潮
如果要给李宁的品牌复兴之路选出一个关键词，那么想必很多人都会想到“国潮”。
2018年初，主打国潮风范的“中国李宁”亮相纽约时装周，瞬间吸引亿万年轻人的关注。
财报显示，2018年，“中国李宁”系列服装总销量超550万件，新品售罄率超70%。
当年，李宁营收105.11亿元，同比增长18.4%。
2022年，李宁的“翻车”也源于“国潮”。
9月20日，李宁在湖北荆门漳河机场举办了一场主题为“逐梦行”的机场大秀。
李宁如此高调地在机场举办大秀，无疑是想复刻此前通过走秀推动产品落地的商业神话。但遗憾的是，此次大秀，却让李宁沦为众矢之的。
因为此次大秀，李宁的部分新品很像是日本军服，尤其是模特头顶的帽子，很像是侵华日军“屁帘儿帽”的翻版。
如果仅仅是产品的设计出现问题，那么李宁还可以通过更新颖的设计挽回消费者的心，但李宁傲慢、迟钝的公关态度，却彻底让消费者寒心。
李宁电商总经理冯晔在朋友圈表示，“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”
众多消费者质疑李宁高管言论过于傲慢，没有诚意。
直到2022年10月19日，李宁官方才发布公告，向消费者道歉。
此时，机场大秀已经过去一个月时间，消费者早已对李宁品牌和相关服装产品形成了刻板印象。
2
安踏：女鞋打“擦边球”
虽然同为运动品牌，但与李宁因产品翻车不同，2022年的安踏在宣传层面出了问题。
2022年5月30日，《每日经济新闻》爆料称，安踏当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”海报疑似打“擦边球”。
该海报中的模特将鞋底展示出来，而镜头则微倾，使得鞋底缝隙正好展示出女性模特的大腿根部。
虽然事后安踏及时下架了相关海报，但此事件却将安踏公司层面存在的“重营销，轻研发”问题展露出来。
财报显示，2021年，安踏广告及宣传开支为61.17亿元，同比增长72.26%，占总营收的12.40%，创五年来新高。
同期，安踏研发活动成本仅为11.35亿元，占总营收的比重仅为2.3%，为五年来最低值。
此外，安踏的自产鞋服比例还呈下降态势，2021年，安踏自产鞋、服的占比分别为25.5%以及9.7%，分别同比下跌1.7%以及2.7%。
“擦边球”事件看似偶然，但其中暗含着安踏试图通过更吸引眼球的营销内容撬动消费者消费的潜在欲望，以及相对产品建设的客观现实。
3
海澜之家：依然没改贴牌本色
与上述服装企业在2022年因犯错而被声讨不同，海澜之家不光没有出现大的负面问题，并且还积极转型。
2022年11月11日，海澜之家举办线下发布会，提出了“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”的品牌价值理念。
简而言之，海澜之家希望以用户为中心，积极拥抱赛道动态变化。
转型其实也说明海澜之家已经遇到了“成长的烦恼”。
财报显示，2020年-2022年上半年，海澜之家的营收分别为179.59亿元、201.88亿元以及95.16亿，分别同比增长-18.26%、12.4%和-6.11%，再无此前的双位数增速。
这主要是因为海澜之家主打ODM代工模式，只负责销售，而把设计和生产等实操性的工作交由工厂完成。
该营业模式虽然可以尽可能地降低海澜之家的运营成本和风险，但工厂会倾向于设计平平无奇的大众服装，不光难以为海澜之家带来更到的品牌溢价，并且还让后者在消费者心中留下了“大叔衣柜”的刻板印象。
这也让资本市场很难乐观地看待海澜之家。
截至2022年11月28日收盘，海澜之家的股价为5.72元/股，相较于2015年中20 元/股的高点，仍处于地位。
4
海天：“双标”事件成估值重塑导火索
2022年9月，中新经纬报道，有网友晒出了日本市场海天酱油的配料表，无添加剂，与国内市场的海天酱油大相径庭，疑似“双标”。
对比李宁迟钝的公关，海天的回应不可谓不及时。海天官微“海天味业”分别于9月30日、10月4日以及10月9日发布澄清公告，回应“双标”事件。
不过海天封义正词严的公告，并没有平息争议，因为其一方面表示，食品添加剂的使用，符合我国相关标准法规要求，安全无害；另一方面，又表示，针对中国市场也推出了“好吃不贵的0添加系列、有机酱油系列”。
众多网友质疑海天，既然食品添加剂安全无害，那么为何还在日本市场投放无添加剂的酱油产品？
身陷“双标”争议的海天，在资本市场也被看衰。
2022年10月10日-12日，海天味业的股价连跌3天，市值共蒸发超400亿元。虽然2022年11月以来，海天味业的股价已稳步攀升，但相较于2021年初38元/股左右的高点，仍处于低位。
这或许是因为“双标”事件为海天带来了一次估值重塑。
自2021年以来，海天的业绩就告别双位数增速。2022年Q3财报显示，海天净利润46.67亿元，同比下跌0.86%，这是海天上市以来，第二次报告期内出现净利润下滑的现象。
未来海天如果想要走出低谷，需要在产品、公关、渠道等方面下大力气了。
5
波司登：双十一被指“先涨后降”
高端“成瘾”的波司登在双十一甚至都不想给消费者让利。
《新晚报》报道，一消费者在2022年9月，将一售价为979.28元的羽绒服加入购物车，结果双十一预售期，该羽绒服的价格上涨到了1349元，领券后的支付价格为979元，也就是说，该羽绒服双十一期间仅优惠0.28元。
随后，“波司登淘宝旗舰店被曝先提价再打折”“波司登回应先涨后跌仅便宜0.28元”等话题登上微博热搜榜，众多网友纷纷质疑波司登的定价策略。
波司登双十一折扣力度不大，并不是因为其利润空间有限。
财报显示，2018财年，波司登的毛利率为46.4%，2022财年，这一数字增长到了60.1%。
这很大程度上都要归功于波司登的高端化战略。
2022年6月的业绩会上，波司登集团CFO朱高峰表示，开启高端化战略的2017年，波司登羽绒服的吊牌均价为1000元-1100元，2021年，这一数字上涨至1800元左右。按此推算，四年时间，波司登羽绒服的吊牌均价涨幅为80%左右。
不过值得注意的是，波司登高端产品的主要推动力，并不是源于产品材料或核心技术的突破，而是大手笔的营销。
2022财年，波司登的销售费用达到了61.7亿元，同比增长28.38%，占总营收的38.05%。
这也影响了波司登的成长性。
财报显示，2018财年，波司登的营收和归母净利润增速分别为30.28%和57.07%，2021财年，这两个数字分别降至19.95%和20.63%。
业绩增速放缓，或许是波司登舍不得给消费者让利的主因。
6
完美日记：“国货美妆第一股” 风光不再
曾风靡一时的“国货美妆第一股”完美日记，在2022年，也已风光不再。
天猫统计的2022年双十一彩妆品牌预售排行榜TOP20中，完美日记已不见踪影。
遥想2019年双十一，完美日记的成交额开售一小时就破亿，全天成交额更是位居美妆类品牌冠军，成为了首个制霸天猫双十一彩妆榜的国货品牌。
完美日记遭遇滑铁卢，固然与中国彩妆行业萎靡有一定的联系，但更重要的，或许还是因为其一直通过大手笔的营销，短平快地抢占市场，没有构建出核心竞争力。
财报显示，2018年-2021年，逸仙电商（完美日记母公司）的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元以及40.1亿元，营销费用占比从48.2%升至68.6%。
在流量红利仍在的背景下，通过大手笔营销，完美日记确实可以收获不俗的营收数据，但随着流量红利触顶，巨额的营销费用也成为一种拖累。
财报显示，2019年-2021年，逸仙电商的营收增速分别为377.11%、72.65%以及11.6%，持续下滑。2020年-2021年，逸仙电商总亏损超40亿元。
或许是因为看到了大手笔的营销很难再转化为不俗的营收数据，完美日记也开始削减营销费用。
财报显示，2022年Q3，逸仙电商的营销费用同比下跌38.02%。不过遗憾的是，这也让逸仙电商的营收同比下跌36.1%。
增加或是削减营销费用，都难以带动公司业绩的增长，完美日记需要换条腿走路了。
7
钟薛高：雪糕刺客
与此前的完美日记类似，钟薛高也曾创造商业神话；但在2022年，与完美日记无人问津的命运不同，钟薛高成为了众矢之的。
2022年7月初，钟薛高几乎连续登顶微博热搜榜一周。
众多网友不光纷纷讲述自己被钟薛高“背刺”的经验，并且还围绕钟薛高的高价特点创作“雪糕文学”“雪糕情景剧”。
诚然，任何健康的市场都需要高、中、低价位段的产品分布，但钟薛高的“原罪”，或许并不是售价高昂，而是其在产品高端化的基础上，却走大众渠道，一旦有消费者以平价雪糕的心理预期选购钟薛高，那么结账的时候，就会产生严重的背叛感，进而对品牌产生怨念。
被众多网友抵制后，钟薛高也意识到了问题所在。
《新京报》报道，2022年7月8日，钟薛高已经开始推线下单独冰柜。
《中国企业家》援引钟薛高消息称，“已在推动线下渠道单独冰柜的陈列，以便于消费者做区分。”
如果不能再鱼目混珠，钟薛高还能否延续此前亮眼的业绩？想必时间会给出答案。
8
喜茶：放下身段，开放加盟
以高端自居的喜茶在2022年也放下了身段，开放加盟。
2022年11月3日，喜茶官方发布消息称，将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。
其实喜茶的妥协早有征兆。
2022年初，喜茶下调部分饮品的价格，普遍降价2-3元。
之后，喜茶又对外表示，年内不会再推出29元以上的饮品，并承诺现有饮品不涨价。
喜茶开放加盟，并且控制饮品价格，很大程度上都是因为中国茶饮市场红利消逝所致。
《2021新茶饮研究报告》显示，2018年-2020年，中国新茶饮市场平均收入规模增速为25.37%，预计未来2-3年，这一数字将收窄至10%-15%。
考虑到此前喜茶聚焦一二线城市，通过加盟模式，快节奏地向三四线城市渗透，或许会让其业绩更上一层楼。
不过不能忽视的是，加盟模式虽然可以快节奏地扩张，但也降低了品牌对产品质量的管控能力。
比如，蜜雪冰城就经常因饮品出现质量问题而喜提微博热搜。
海通证券数据显示，2020 年，在高端现制茶饮市场中，喜茶的市占率高达27.7%，位列首位。
开放加盟可能造成的产品质量问题，很难不反噬喜茶的高端形象。
9
燕之屋：多次IPO失利
2022年，燕之屋依然没有放弃IPO梦。
2022年12月1日，厦门证监局披露的厦门辖区IPO企业基本信息情况表显示，燕之屋的审核状态为“辅导备案”。
早在2011年，燕之屋就曾计划登陆港交所。
不过此次IPO因突如其来的“毒血燕”事件而无疾而终。
蛰伏近十年后，2019年和2021年，燕之屋都曾谋求登陆资本市场。
其实燕之屋有足够的底气推开资本市场的大门。
2019年-2021年，燕之屋营收分别为9.44亿元、12.94亿元以及14.97亿元，归母净利润分别为0.79亿元、1.2亿元以及1.67亿元。
业绩亮眼的基础上，燕之屋还频频被挡在资本市场的门外，或许是因为其核心产品并不具备核心竞争力，主要靠营销驱动。
2019年-2021年，燕之屋广告宣传费用分别为1.87亿元、2.37亿元以及2.67亿元。
作为对比，同期燕之屋的研发费用分别仅为1874万元、1766万元以及1895万元。
2022年4月，证监会重点问询了燕之屋虚假宣传、燕窝营养与功效等问题，并要求燕之屋说明公司所用的宣传材料中燕窝的营养价值介绍等相关材料、数据来源，是否有权威出处。
10
卫龙：即将登陆港交所，但估值打三折
与燕之屋类似，卫龙的IPO之旅也一波三折。
2021年5月和11月，卫龙两次递表港交所，最终均“流产”。
终于，2022年11月23日，港交所官网显示，卫龙通过了上市聆讯。
这意味着，卫龙距离登陆港交所只差临门一脚。
作为中国最大的辣味休闲食品公司，卫龙也收获了不俗的业绩，《招股书》显示，2019年-2021年，卫龙营收分别为33.85亿元、41.20亿元以及48亿元，净利润分别为6.58亿元、8.19亿元以及8.27亿元。
不过2022年以来，卫龙却马失前蹄。《招股书》显示，2022年上半年，卫龙营收22.61亿元，同比下跌1.8%，亏损2.61亿元，预计全年净利润将大跌。
这也让卫龙的估值大跌。
《招股书》显示，卫龙拟全球发售9639.7万股份，每股发售价为10.4港元至11.4港元，估值仅为220亿元，相较于此前600亿元的估值，缩水近三成。
2020年卫龙合作伙伴大会上，卫龙董事长刘卫平曾表示，2022年，要将卫龙的营收达到100亿元。
目前来看，这个目标已经成了南柯一梦。
11
总结：国货们需要告别浮躁
尽管整体来看，2022年的国货们经历了一次凛冬，但是这并不意味着整个行业将日间沉沦。
前事不忘，后事之师。
总结历史，才能更好地领航未来。纵观上述国货品牌，可以发现，这些品牌们大多陷入了“重营销，轻研发”的怪圈，相对忽视了最根本的产品体验，因而才让人感到失望。
当然，也有一部分企业并没有出现大的战略错误，但具体的业绩相较于前几年已然有大幅滑坡。
这主要是因为2022年，疫情的“寒气”愈发寒冷，使得消费者的消费日趋保守。
在此背景下，赚惯了快钱的国货们并没有及时调整经营策略，最终出现的结果自然是业绩下滑。
因此，2022年的凛冬，对于国货们来说，不一定是坏事，因为这意味着行业可以告别往日的浮躁，回归正常的商业逻辑。
*以上文章内容仅代表作者本人观点，与深蓝财经无关。
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作者：望山
转眼间，2022这个数字即将成为历史。
与前两年类似，2022年依然是在疫情的阴霾中度过的。
这也让居民的消费变得愈发谨慎。
泽平宏观数据显示，2022年以来，中国居民储蓄率大幅上升。
截至2022上半年，中国居民储蓄率达36%，较年初增长5%。
皮之不存，毛将焉附。
居民消费日趋保守，很难不影响消费品的市场表现，尤其是国货。
因为过去几年，在消费升级以及民族自信的大势所趋下，国货如火如荼地抢占市场，而随着消费市场遇冷，国货自然也首当其冲地面临巨大考验。
为抵御市场压力， 2022年以来，众多国货企业纷纷在营销、渠道、设计等方面发力。
这些新的发展战略虽然偶有成效，但也有一部分马失前蹄。
比如，李宁潮流新品被诟病像日军军服、钟薛高售价过高遭抵制、波司登双十一促销套路消费者。
本文我们就结合2022年的消费品市场，盘点2022年十大最让人失望的国货企业，看一看身陷泥潭的国货巨头们，到底做错了什么。
01
李宁：成也“国潮”，败也国潮
如果要给李宁的品牌复兴之路选出一个关键词，那么想必很多人都会想到“国潮”。
2018年初，主打国潮风范的“中国李宁”亮相纽约时装周，瞬间吸引亿万年轻人的关注。
财报显示，2018年，“中国李宁”系列服装总销量超550万件，新品售罄率超70%。
当年，李宁营收105.11亿元，同比增长18.4%。
2022年，李宁的“翻车”也源于“国潮”。
9月20日，李宁在湖北荆门漳河机场举办了一场主题为“逐梦行”的机场大秀。
李宁如此高调地在机场举办大秀，无疑是想复刻此前通过走秀推动产品落地的商业神话。但遗憾的是，此次大秀，却让李宁沦为众矢之的。
因为此次大秀，李宁的部分新品很像是日本军服，尤其是模特头顶的帽子，很像是侵华日军“屁帘儿帽”的翻版。
如果仅仅是产品的设计出现问题，那么李宁还可以通过更新颖的设计挽回消费者的心，但李宁傲慢、迟钝的公关态度，却彻底让消费者寒心。
李宁电商总经理冯晔在朋友圈表示，“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”
众多消费者质疑李宁高管言论过于傲慢，没有诚意。
直到2022年10月19日，李宁官方才发布公告，向消费者道歉。
此时，机场大秀已经过去一个月时间，消费者早已对李宁品牌和相关服装产品形成了刻板印象。
02
安踏：女鞋打“擦边球”
虽然同为运动品牌，但与李宁因产品翻车不同，2022年的安踏在宣传层面出了问题。
2022年5月30日，《每日经济新闻》爆料称，安踏当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”海报疑似打“擦边球”。
该海报中的模特将鞋底展示出来，而镜头则微倾，使得鞋底缝隙正好展示出女性模特的大腿根部。
虽然事后安踏及时下架了相关海报，但此事件却将安踏公司层面存在的“重营销，轻研发”问题展露出来。
财报显示，2021年，安踏广告及宣传开支为61.17亿元，同比增长72.26%，占总营收的12.40%，创五年来新高。
同期，安踏研发活动成本仅为11.35亿元，占总营收的比重仅为2.3%，为五年来最低值。
此外，安踏的自产鞋服比例还呈下降态势，2021年，安踏自产鞋、服的占比分别为25.5%以及9.7%，分别同比下跌1.7%以及2.7%。
“擦边球”事件看似偶然，但其中暗含着安踏试图通过更吸引眼球的营销内容撬动消费者消费的潜在欲望，以及相对产品建设的客观现实。
03
海澜之家：依然没改贴牌本色
与上述服装企业在2022年因犯错而被声讨不同，海澜之家不光没有出现大的负面问题，并且还积极转型。
2022年11月11日，海澜之家举办线下发布会，提出了“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”的品牌价值理念。
简而言之，海澜之家希望以用户为中心，积极拥抱赛道动态变化。
转型其实也说明海澜之家已经遇到了“成长的烦恼”。
财报显示，2020年-2022年上半年，海澜之家的营收分别为179.59亿元、201.88亿元以及95.16亿，分别同比增长-18.26%、12.4%和-6.11%，再无此前的双位数增速。
这主要是因为海澜之家主打ODM代工模式，只负责销售，而把设计和生产等实操性的工作交由工厂完成。
该营业模式虽然可以尽可能地降低海澜之家的运营成本和风险，但工厂会倾向于设计平平无奇的大众服装，不光难以为海澜之家带来更到的品牌溢价，并且还让后者在消费者心中留下了“大叔衣柜”的刻板印象。
这也让资本市场很难乐观地看待海澜之家。
截至2022年11月28日收盘，海澜之家的股价为5.72元/股，相较于2015年中20 元/股的高点，仍处于地位。
04
海天：“双标”事件成估值重塑导火索
2022年9月，中新经纬报道，有网友晒出了日本市场海天酱油的配料表，无添加剂，与国内市场的海天酱油大相径庭，疑似“双标”。
对比李宁迟钝的公关，海天的回应不可谓不及时。海天官微“海天味业”分别于9月30日、10月4日以及10月9日发布澄清公告，回应“双标”事件。
不过海天封义正词严的公告，并没有平息争议，因为其一方面表示，食品添加剂的使用，符合我国相关标准法规要求，安全无害；另一方面，又表示，针对中国市场也推出了“好吃不贵的0添加系列、有机酱油系列”。
众多网友质疑海天，既然食品添加剂安全无害，那么为何还在日本市场投放无添加剂的酱油产品？
身陷“双标”争议的海天，在资本市场也被看衰。
2022年10月10日-12日，海天味业的股价连跌3天，市值共蒸发超400亿元。虽然2022年11月以来，海天味业的股价已稳步攀升，但相较于2021年初38元/股左右的高点，仍处于低位。
这或许是因为“双标”事件为海天带来了一次估值重塑。
自2021年以来，海天的业绩就告别双位数增速。2022年Q3财报显示，海天净利润46.67亿元，同比下跌0.86%，这是海天上市以来，第二次报告期内出现净利润下滑的现象。
未来海天如果想要走出低谷，需要在产品、公关、渠道等方面下大力气了。
05
波司登：双十一被指“先涨后降”
高端“成瘾”的波司登在双十一甚至都不想给消费者让利。
《新晚报》报道，一消费者在2022年9月，将一售价为979.28元的羽绒服加入购物车，结果双十一预售期，该羽绒服的价格上涨到了1349元，领券后的支付价格为979元，也就是说，该羽绒服双十一期间仅优惠0.28元。
随后，“波司登淘宝旗舰店被曝先提价再打折”“波司登回应先涨后跌仅便宜0.28元”等话题登上微博热搜榜，众多网友纷纷质疑波司登的定价策略。
波司登双十一折扣力度不大，并不是因为其利润空间有限。
财报显示，2018财年，波司登的毛利率为46.4%，2022财年，这一数字增长到了60.1%。
这很大程度上都要归功于波司登的高端化战略。
2022年6月的业绩会上，波司登集团CFO朱高峰表示，开启高端化战略的2017年，波司登羽绒服的吊牌均价为1000元-1100元，2021年，这一数字上涨至1800元左右。按此推算，四年时间，波司登羽绒服的吊牌均价涨幅为80%左右。
不过值得注意的是，波司登高端产品的主要推动力，并不是源于产品材料或核心技术的突破，而是大手笔的营销。
2022财年，波司登的销售费用达到了61.7亿元，同比增长28.38%，占总营收的38.05%。
这也影响了波司登的成长性。
财报显示，2018财年，波司登的营收和归母净利润增速分别为30.28%和57.07%，2021财年，这两个数字分别降至19.95%和20.63%。
业绩增速放缓，或许是波司登舍不得给消费者让利的主因。
06
完美日记：“国货美妆第一股” 风光不再
曾风靡一时的“国货美妆第一股”完美日记，在2022年，也已风光不再。
天猫统计的2022年双十一彩妆品牌预售排行榜TOP20中，完美日记已不见踪影。
遥想2019年双十一，完美日记的成交额开售一小时就破亿，全天成交额更是位居美妆类品牌冠军，成为了首个制霸天猫双十一彩妆榜的国货品牌。
完美日记遭遇滑铁卢，固然与中国彩妆行业萎靡有一定的联系，但更重要的，或许还是因为其一直通过大手笔的营销，短平快地抢占市场，没有构建出核心竞争力。
财报显示，2018年-2021年，逸仙电商（完美日记母公司）的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元以及40.1亿元，营销费用占比从48.2%升至68.6%。
在流量红利仍在的背景下，通过大手笔营销，完美日记确实可以收获不俗的营收数据，但随着流量红利触顶，巨额的营销费用也成为一种拖累。
财报显示，2019年-2021年，逸仙电商的营收增速分别为377.11%、72.65%以及11.6%，持续下滑。2020年-2021年，逸仙电商总亏损超40亿元。
或许是因为看到了大手笔的营销很难再转化为不俗的营收数据，完美日记也开始削减营销费用。
财报显示，2022年Q3，逸仙电商的营销费用同比下跌38.02%。不过遗憾的是，这也让逸仙电商的营收同比下跌36.1%。
增加或是削减营销费用，都难以带动公司业绩的增长，完美日记需要换条腿走路了。
07
钟薛高：雪糕刺客
与此前的完美日记类似，钟薛高也曾创造商业神话；但在2022年，与完美日记无人问津的命运不同，钟薛高成为了众矢之的。
2022年7月初，钟薛高几乎连续登顶微博热搜榜一周。
众多网友不光纷纷讲述自己被钟薛高“背刺”的经验，并且还围绕钟薛高的高价特点创作“雪糕文学”“雪糕情景剧”。
诚然，任何健康的市场都需要高、中、低价位段的产品分布，但钟薛高的“原罪”，或许并不是售价高昂，而是其在产品高端化的基础上，却走大众渠道，一旦有消费者以平价雪糕的心理预期选购钟薛高，那么结账的时候，就会产生严重的背叛感，进而对品牌产生怨念。
被众多网友抵制后，钟薛高也意识到了问题所在。
《新京报》报道，2022年7月8日，钟薛高已经开始推线下单独冰柜。
《中国企业家》援引钟薛高消息称，“已在推动线下渠道单独冰柜的陈列，以便于消费者做区分。”
如果不能再鱼目混珠，钟薛高还能否延续此前亮眼的业绩？想必时间会给出答案。
08
喜茶：放下身段，开放加盟
以高端自居的喜茶在2022年也放下了身段，开放加盟。
2022年11月3日，喜茶官方发布消息称，将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。
其实喜茶的妥协早有征兆。
2022年初，喜茶下调部分饮品的价格，普遍降价2-3元。
之后，喜茶又对外表示，年内不会再推出29元以上的饮品，并承诺现有饮品不涨价。
喜茶开放加盟，并且控制饮品价格，很大程度上都是因为中国茶饮市场红利消逝所致。
《2021新茶饮研究报告》显示，2018年-2020年，中国新茶饮市场平均收入规模增速为25.37%，预计未来2-3年，这一数字将收窄至10%-15%。
考虑到此前喜茶聚焦一二线城市，通过加盟模式，快节奏地向三四线城市渗透，或许会让其业绩更上一层楼。
不过不能忽视的是，加盟模式虽然可以快节奏地扩张，但也降低了品牌对产品质量的管控能力。
比如，蜜雪冰城就经常因饮品出现质量问题而喜提微博热搜。
海通证券数据显示，2020 年，在高端现制茶饮市场中，喜茶的市占率高达27.7%，位列首位。
开放加盟可能造成的产品质量问题，很难不反噬喜茶的高端形象。
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燕之屋：多次IPO失利
2022年，燕之屋依然没有放弃IPO梦。
2022年12月1日，厦门证监局披露的厦门辖区IPO企业基本信息情况表显示，燕之屋的审核状态为“辅导备案”。
早在2011年，燕之屋就曾计划登陆港交所。
不过此次IPO因突如其来的“毒血燕”事件而无疾而终。
蛰伏近十年后，2019年和2021年，燕之屋都曾谋求登陆资本市场。
其实燕之屋有足够的底气推开资本市场的大门。
2019年-2021年，燕之屋营收分别为9.44亿元、12.94亿元以及14.97亿元，归母净利润分别为0.79亿元、1.2亿元以及1.67亿元。
业绩亮眼的基础上，燕之屋还频频被挡在资本市场的门外，或许是因为其核心产品并不具备核心竞争力，主要靠营销驱动。
2019年-2021年，燕之屋广告宣传费用分别为1.87亿元、2.37亿元以及2.67亿元。
作为对比，同期燕之屋的研发费用分别仅为1874万元、1766万元以及1895万元。
2022年4月，证监会重点问询了燕之屋虚假宣传、燕窝营养与功效等问题，并要求燕之屋说明公司所用的宣传材料中燕窝的营养价值介绍等相关材料、数据来源，是否有权威出处。
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卫龙：即将登陆港交所，但估值打三折
与燕之屋类似，卫龙的IPO之旅也一波三折。
2021年5月和11月，卫龙两次递表港交所，最终均“流产”。
终于，2022年11月23日，港交所官网显示，卫龙通过了上市聆讯。
这意味着，卫龙距离登陆港交所只差临门一脚。
作为中国最大的辣味休闲食品公司，卫龙也收获了不俗的业绩，《招股书》显示，2019年-2021年，卫龙营收分别为33.85亿元、41.20亿元以及48亿元，净利润分别为6.58亿元、8.19亿元以及8.27亿元。
不过2022年以来，卫龙却马失前蹄。《招股书》显示，2022年上半年，卫龙营收22.61亿元，同比下跌1.8%，亏损2.61亿元，预计全年净利润将大跌。
这也让卫龙的估值大跌。
《招股书》显示，卫龙拟全球发售9639.7万股份，每股发售价为10.4港元至11.4港元，估值仅为220亿元，相较于此前600亿元的估值，缩水近三成。
2020年卫龙合作伙伴大会上，卫龙董事长刘卫平曾表示，2022年，要将卫龙的营收达到100亿元。
目前来看，这个目标已经成了南柯一梦。
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总结：国货们需要告别浮躁
尽管整体来看，2022年的国货们经历了一次凛冬，但是这并不意味着整个行业将日间沉沦。
前事不忘，后事之师。
总结历史，才能更好地领航未来。纵观上述国货品牌，可以发现，这些品牌们大多陷入了“重营销，轻研发”的怪圈，相对忽视了最根本的产品体验，因而才让人感到失望。
当然，也有一部分企业并没有出现大的战略错误，但具体的业绩相较于前几年已然有大幅滑坡。
这主要是因为2022年，疫情的“寒气”愈发寒冷，使得消费者的消费日趋保守。
在此背景下，赚惯了快钱的国货们并没有及时调整经营策略，最终出现的结果自然是业绩下滑。
因此，2022年的凛冬，对于国货们来说，不一定是坏事，因为这意味着行业可以告别往日的浮躁，回归正常的商业逻辑。
堃哥同你讲股：
可转债有一些优点，比如股债双重性，100块附近有强支撑，股票暴跌之后还能下修等等等等。任何投资品种都有优点和缺点，可转债也一样，不可能只有收益没有风险，可转债的最大风险就是股市发生牛市。
熊市买债博下修，牛市买股博上涨。如果股市牛市满仓可转债，会比较悲哀，不是可转债下跌，而是上涨不多，大大跑输股票，溢价收缩。
上面两个图是近期海澜之家和它的可转债的走势图，十月底到现在，一个多月，海澜之家股票从4.06涨到了5.63，上涨了5.63-4.06=1.57元，涨幅1.57÷4.06=38.7％。同一时期的可转债从最低的107.6上涨到了114.2 ，上涨了114.2-107.6=6.6元，涨幅6.6÷107.6=6.1%。同一时间段你满仓可转债比满仓股票少赚了38.7%-6.1%=32.2%。这就是可转债的最大风险——溢价率高的可转债遇到正股上涨。
所以整体溢价率高的时候，股票价格低的时候，不适合投资可转债，股票上涨不带来可转债上涨，当然100块附近的可转债遇到股票暴跌，它也跌不了多少 。这就是双刃剑，有利必有弊。去年我卖出可转债买入股票就是这个原因，我觉得股票足够便宜，大多数可转债到了130天花板价格。我觉得银行等超跌绩优股更有投资价值，所以换成了股票或ETF。
同样的情况发生在搜特转债的身上，搜特算低溢价可转债，溢价率不到20%，这段时间股票上涨1.45-1.19=0.26元，涨幅0.26÷1.19=21.8％。可转债涨幅8%，压缩了溢价率，现在溢价率12%，如果未来股票继续上涨，搜特转债会比搜于特上涨少12个点。少赚12个点，这个问题不大。海澜之家就不同了，现在溢价率还有40%多，还要比正股少赚40%多。注意，这不叫杀溢价。
投资基于自己的判断，买了可转债的人，是看衰股市的，觉得股票会跌。卖债买股的人是看多股市的，觉得股市现在就是底部，买可转债会少赚40%。
这个世界很公平，股票暴跌，可转债少跌。股票暴涨，可转债也是微涨。去年春节前，确实是可转债投资的黄金期，我满仓可转债，两个账户半年时间(2月9日到9月13日)赚了30多万，涨幅超过50%。
去年底，可转债就失去了整体投资价值，成为鸡肋。去年底我卖了可转债换成股票，目前亏10万，不过我看好股市。可转债赚30万之前的那几个月，我的可转债也是亏了几万块。我习惯了主动买套，接下来的时间，机会在于股市。我现在很少看账户，反正熊市定投。现在主要精力放在数学学习和研究上，很少看股票。
随便说一下，去年可转债赚了50%，不是我厉害，我只是跑赢可转债指数一点点，并且我是提前主动买套的，前年十一月到去年春节这三个月，有钱就买了可转债。去年所有可转债平均涨了50%。
可转债牛市一般是三四年一次，2021年牛市，下一次应该是2024到2025年吧！
对了，投资要少看账户，少打开炒股软件，一个月看两眼足够了。要把宝贵的时间和精力放在自己的专业和事业上。
概博：
森马服饰(SZ002563)海澜之家(SH600398)比音勒芬(SZ002832) 11月社零数据，服装比较惨烈啊，双十一都完成这样，可见一斑。大家怎么看？
小乔看财报：
财报深度分析：海澜之家VS比音勒芬VS地素时尚VS富安娜
第一：比较最近五年总资产，判断公司的实力以及扩张能力。
备注：以上数值均减去商誉和长期待摊费用（以下计算设计总资产的都用该值）
异常：
比音勒芬：
2020年应收账款比2019年多出160225149元，8.03%
2021年在建工程比2020年多出99044756元，3.05%
地素时尚：
2018年在建工程比2017年多出85799518元，3.29%，
2018年预付账款比2017年少了92241758元，2017年占8.57%
分析：
1在A股上市公司中总资产超过100亿的大概有800家，而海澜之家最近连续5年都超过100亿，跻身800强。
2从资产规模上来看：海澜之家远超其他三家，而其他三家有种平分秋色之意，尤其是2020年和2021年。
3海澜之家和比音勒芬在总资产上的增长是逐渐增长，比音勒芬在2020年和2021年的增长，后续会分析是来自急速扩张还是债务，
4地素时尚由于2017年及之前的财报都没有，在2018年又出现翻倍式增长，随后又趋于稳定，目前针对突发增长，异常数据列出，后续会分析是因为急速扩张还是因为债务。
5富安娜在总资产的增长下降，增长缓慢，只能说五年内相差不多，保持同水平。
6海澜之家和富安娜出现的负增长，后续会分析是因为收缩衰退还是因为近几年疫情所困。
7从总资产的增长幅度来看：比音勒芬>地素时尚>富安娜>海澜之家。
第二：比较5年资产负债率，判断公司的债务风险
分析：
1海澜之家：负债率一直稳定在50左右，没有超过70的警戒线，也没有特别大的波动。
2地素时尚和富安娜：负债率一直稳定在20左右，负债水平比较低。
3比音勒芬：2019年的负债是5亿，2020年增加到37亿，增加范围不体现在 象征着竞争力变强的应付预收上，在合同债务，应付税务，应付债券上这些非流动的负债上，背负了较高的偿债风险，不是一件好事。
第三：比较2021年准货币资金和有息负债总额的大小来判断偿债风险
备注：结果=准货币资金-限制性存款-游戏负债总额>0
分析：
1从数据中可以看出四家均无短期偿债的风险。
2.2021年货币资金/总资产数据中看出：地素时尚>海澜之家>比音勒芬>富安娜，货币资金的多少不能决定公司的核心竞争力，但是一定能决定公司活得多久，这个比值最好是>25%,这样既安全有充足。
第四：比较最近5年，应收应付和预收预付，判断公司的行业地位。
分析：
在没有偿还债务风险的基础上，应付预收-应收预付>0证明公司无偿占用山下游资金，行业地位和竞争力强。在这个前提下，应付预收占总负债比例越高说明公司的行业地位和竞争力 越强，根据上表：海澜之家>富安娜 >比音勒芬>地素时尚,值得注意的是比音勒芬和地素时尚在2020年和2021年应付预收占总负债的比率下降太多了，明显行业竞争力在下降。
分析：
应收账款与营业收入的比，好行业的第一名比率<3%，这个比值越小越好，代表着应收账款的周转率，也就是一年内应收账款从形成到 变现得次数越高。
如果这个比值>10%，要么竞争力变弱，产品卖出去收不回来钱，要么行业 不景气，要么虚增收入的嫌疑，要么行业产能过剩。从上表看出，地素时尚比值最小且小于3%，周转快，变现次数高。其他三家均大于3%
分析：
1通过上表可以看到，比音，地素和富安娜的应收票据都为0，海澜之家的全是银票，都很平稳健康。
2四家公司的预付款比 营业 收入都是小于5%的，都很健康。
第五：比较五年准固定资产，判断公司的资产类型
分析：
当准固定资产/总资产>40%的公司视为重资产型公司，保持 竞争力的成本比较高风险比较大，那么四家公司都属于轻资产类型，且固定资产折旧方式也一直是年限平均法残废率也是一样的。
第六：比较五年投资类型，判断公司对主业的专注程度
备注：
与主业无关的投资类型主要 包括：
A以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融资产（准货币基金型的银行理财 产品除外）
B其他债券类投资
C其他权益工具投资
(BC 又为可供出售出金融资产)
D债券投资（持有至到期投资）
E投资性房地产
F与主业无关的长期股权投资
分析：
从上图看主业的专注度：海澜之家>比音勒芬>富安娜>地素时尚，除了海澜之家，其他三家的占比已经超过了10%，对主业的专注度都不够。
第七：比较五年员工数量和薪酬，判断公司的扩张强度。
当年的薪酬总额计算：合并资产负债表中应付职工薪酬科目今年的金额-去年的金额+今年合并现金流量表中支付给职工以及为职工支付的现金科目金额=今年员工的薪酬总额。
2021年，江苏省江阴市华士镇人均收入为6149元，广州市番禺区南村镇兴业大道东 608 号人均收入为6871元，上海市普陀区丹巴路28弄1-2号旭辉世纪广场8号楼人均收入为8513元，深圳市南山区南光路富安娜工业大厦人均收入为7998元，上表看出来海澜和比音都是属于在扩张阶段，薪酬也是逐步增加，但是地素时尚和富安娜人员减少，薪资却没咋变化，有点奇怪。而且富安娜21年人均97万，明显是不可能的，啥企业啊，一年得多少个百万富翁啊。
年人均薪酬排名:富安娜>地素时尚>比音勒芬>海澜之家。扩张强度排名:比音勒芬>海澜之家>地素时尚>富安娜。
第八，比较五年营业收入，判断公司的行业地位和成长能力
1. 查公司前5大客户资料，海澜之家合计销售总额占年度销售为4.43%，比音占14.22%，地素占10.48，富安娜占23.72%。对比而言海澜之家依赖前五大客户的风险最低，销售风险最低。
2.销售商品提供劳动服务/营业收入>1.1(因为前者包含增值税，后者不包含)的公司，说明行业地位高产品竞争力强。
3.查营业收入增长率，由于近三年的疫情，增长率的忽高忽低变化，但四家公司的销售产品占营业收入比相差不大，地素比音都超过10%，说明公司属于成长较快前景较好。而海澜和富安娜属于成长缓慢了。
第九，比较五年毛利率，判断公司的产品竞争力。
1. 从上表可以看到毛利率的排名为：地素>比音>富安娜>海澜，除了海澜之外，其他三家都是高于40%，说明海澜面对的竞争压力很大，风险也很大。
2. 搜索服装家纺行业最近五年毛利率排名，一共是61家，比音第1，地素第2，富安娜第21，海澜第30。搜索纺织服装最近五年毛利率排名，一共是95家，比音第1，地素第2，富安娜第21，海澜第32。
3. 综合来看两组排名均是以比音和地素为前2名，那么这个行业的平均毛利率为72.46%，那么海澜之家的上升空间很大，有可能是与现有经营模式有关
第十，比较五年费用率，判断公司的管控能力和毛利质量。
判断标准：
1.费用之和=销售费用+管理费用+研发费用+财务费用(负值不加)。
2.费用率=费用之和/营业收入。
3.费用率/毛利率<40%,如果大于60%的公司 ，说明成本管控能力弱。也说明毛利质量不高。
4.销售费用率=销售费用/营业收入。
1.海澜之家的费用率比其他三家都低且低于20%，但由于毛利率也相对较低，所以费用率比毛利率的 比值还是大于了40以上，海澜之家还是要想办法提升自己的利润水平。其他三家的费用率比毛利率已经在60左右了，是一个不符合我择股的条件了。
1. 比音和地素的销售费用率超过30，同行业对比有点高。比音的研发费用最高，查了一下在研发什么：
第十一，比较5年主营利润，ROE，净利润，判断公司的盈利能力和利润质量，资本的获利能力，公司的造血能力。
判断标准：主营利润=营业收入-营业成本-税金及附加-四费
营业利润率=营业利润/营业收入。ROE=加权净资产收益率
利润总额=主营利润-资产价值损失+公允价值变动损益+投资收益+营业外收入-营业外支出。
净利润=利润总额-企业所得税
.对比ROE，海澜之家有所下降，比音有所增长，其他两家还算稳定。
2.主营利润是一家公司的核心利润，决定着净利润质量以及公司是否持续健康的发展，主营利润/利润总额>80%,按照这个标准，四家都满足。
3.如果主营利润主要用来反应一家公司主业的盈利能力，那么营业利润就是用来反映一家公司主业经营和投资的综合获利能力，一般来说营业利润率>20%就是很优秀的了，除了海澜之家以外其他三家都达到标准了，地素时尚每年还保证在30以上，而海澜之家的主业有点下坡，尤其着两年不善。
4.净利润，比音算是稳定，其他三家上下起伏不定。
第十二，比较5年，经营活动产生的现金流量净额和分红情况，判断公司的净利润现金含量，造血能力未来的成长能力和公司品质。
1.从最近五年的净现金比，地素是最好的，连续四年都是大于1，富安娜和海澜之家都是最近三年达到1的，除了比音勒芬，其他三家平均值都是大于1.1 的。
2.分别看2019年三家公司年报相关科目，三家公司经营活动产生的现金流量净额比固定资产折旧+无形资产摊销+借款利息+现金股利，的大小均是大于0，这表明三家公司皆可以通过自身的造血能力就满足扩大在生产的需求。
3.分别看2019年三家公司的：构建固定资产，无形资产和其他长期资产支付的现金/经营活动产生的现金流量净额，比率一般在10%-60%之间，三家7.25%,24%,4.69%,10.22%,海澜之家和地素都小于10 说明最近阶段成长太慢，再不调整模式有被淘汰的风险，其他两家是成长良好
4.用处置固定资产，无形资产和其他长期资产回收的现金净额/构建固定资产，无形资产和其他长期资产支付的现金，比率一般小于5%，四家单位都是小于5的，三家公司指标正常。
5.看分红率，富安娜每年的分红除了2017年外都达到了80以上，地素时尚也是在60以上，造假的可能性很低。
第十三，比较5年三大活动现金流量净额的正负组合来选择风险小的好类型公司，以及用现金及现金等价物的净增加额，判断公司的稳定性。
好的公司一般是正负负和正正负类型，连续两年为其他类型的不考虑。（正负负说明主业赚钱支持扩张，还钱和分红。若经营活动产生的现金流量净额持续>投资和筹资产生的现金流量净额，说明公司的造血能力强大，这类公司很有价值值得拥有。若<,则没法持续后期很可能变成正负正型，就是主业赚钱的同时继续投资，还融资或借款，这类风险和机会并存，要分析公司投资的新项目前景，如果不看好还是要远离
2.正正负说明主业赚钱且有投资收益，还在还钱或分红，若经营和投资带来的现金流入>还债或分红带来的现金流出，公司情况是比较健康的。投资活动现金流净额为正，说明公司扩张缓慢或者不在扩张，这类公司一般处于成熟期，能带来稳定的现金流。如果价格合适，分红比较好，比如市盈率比较低，股息率比较高，还是有投资价值的。当然还是不能绝对的，还要结合行业和企业分析，但从上表可看出三家公司还都不是满足好公司的标准类型。）
1. 看现金及现金等价物净增加额持续<0的公司，还是很难稳定维持保有现有的竞争力，看上表，（合理的派息为40%-70%之间，低于30%的不考虑），如果按照30%分红率算，富安娜和地素时尚都能大于0，但是海澜之家和比音就还是小于0的，所以竞争力还是不如两家的。
结合全文分析的综合指标优秀程度：海澜之家的规模还是最大的，但是成长速度已经趋于稳定和缓慢了，其他三家正处于快速成长阶段。
我是杨晗的爷爷：
海澜之家(SH600398)散户该蜂拥进场抄底了
坚如磐石知足常乐：
海澜之家(SH600398)你也是消费股啊，今天也该表示一下
秋天的两只小鸡：
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海澜之家(600398)
对标大众生活需求，打造超级国民品牌
在公司20周年发布会上，董事长周立宸先生发布全新品牌价值主张、人性化服饰体验设计原则及未来战略举措。全新品牌价值定位“超级国民品牌”，将坚持对标国民大众生活需求，提供丰富多元、品质实惠的服饰。
产品设计紧跟消费需求，抗菌舒适细节友好
在设计上紧扣健康、舒适、运动等细分场景需要，推出蜂窝蓄热、六维弹力等创新科技面料；针对差旅场景，在特定夹克领部设计隐藏式充气U型枕；新发布的特别纪念款衬衫集合三防、抗菌、无痕多功能科技。
跨界联名与国民情感共振，以服饰书写中国文化
联手中国航天·太空创想发布联名系列，也与“大闹天宫”、“三国演义”等经典国粹IP联名，在设计中融入非遗、传统山水画等元素，乘国潮东风，与国民情感共振。
焕新品牌Logo，三大战略赋能品牌高质量发展：
①开启数智化零售新征程：通过“数智化”改造强化产品力、提升品牌力、扩容渠道力，将更好实现线上线下协同共振，拉长品牌增长曲线，全面激活品牌数字生命力；
②精研门店战略布局：将以全新品牌价值赋能渠道拓展，革新门店业态，以“精布局、高品质、强体验”为指引，加速进军地标性商业综合体，打造满足全家人所需的一站式购衣体验；
③海澜云服实验室：持续加码研发与技术突围，从面料研发、服装设计、智能制造等方面整体升级。向“科技、时尚、绿色”转型提升，为服装注入科技力、为产业注入生命力。
调整盈利预测，维持买入评级。公司品牌矩阵经营覆盖面广，供应链资源成熟完善，数字化系统卓有成效；伴随疫情政策优化消费反弹，公司大众化定位有望率先复苏。考虑到Q1-3经济增长承压、消费意愿低、疫情反复影响实体零售业经营，我们预计公司2022-24年收入分别为203、224、245亿（原值分别为210、232、255亿），归母净利分别为22.6、26.9、30.0亿（原值分别为24、28、32亿），EPS分别为0.52、0.62、0.69元/股（原值分别为0.56、0.65、0.75元/股），PE分别为10、8x、7x。
风险提示：疫情反复致终端消费不及预期；行业竞争加剧；存货管理减值风险；品牌培育不确定性风险等。
来源：[天风证券|孙海洋]
秋天的两只小鸡：
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海澜之家(600398)
事件:
海澜之家（600398）20周年发布会：2022年11月11日，海澜之家20周年发布会“与发光者同行”于上海香格里拉酒店隆重举行，董事长周立宸携集团高管出席，共同见证公司全新品牌价值体系升级以及三大战略赋能计划的正式发布。
投资要点：
二十年再出发，品牌价值体系升级，仍坚持以“人“为主。海澜之家从二十年前开出第一家店起，一直坚持“以好服饰陪伴每个人”，陪伴着国民生活、成长。随着社会进入高质量发展阶段，人们的穿着主张从过去的寻找公共价值认同，转向满足自我的价值表达，这种消费意识的变迁下，海澜之家找寻到崭新使命，“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”是海澜之家全新的价值主张，并提出“适人体”“优人态”“合人需”“达人意”的四大设计原则。20年经营下公司沉淀的是对中国男性体型精确到分毫的把握感。海澜之家以超过8000万的严格加密体型数据为基础，开发了众多服装设计裁剪专利，包容多样尺码版型，让各类型身材都能找到匹配选择。同时推出不同特征的剪裁，优化突出每个人的自我优势的展现。
发布三大未来发展战略，赋能品牌高质量、可持续发展。公司正式发布三大发展战略：一是开启数智化零售新征程——通过“数智化”改造强化产品力、提升品牌力、扩容渠道力，实现线上线下协同共振，拉长品牌增长曲线，全面激活品牌的数字生命力。二是精研门店战略布局——以全新品牌价值赋能渠道拓展，革新门店业态，以“精布局、高品质、强体验”为指引，加速进军地标性商业综合体，打造满足全家人所需的一站式购衣体验。三是发展海澜云服实验室——持续加码研发与技术突围，从面料研发、服装设计、智能制造等方面整体升级。向“科技、时尚、绿色”转型提升，为服装注入科技力、为产业注入生命力。
盈利预测与评级：看好公司后续品牌形象升级与渠道布局优化，以及公司产品矩阵优化升级带来的盈利能力提升。我们预计公司2022、2023及2024实现收入201.9、223.1及243.6亿元人民币，净利润22.94、25.52及29.11亿元人民币，对应2022年12月9日收盘价5.17元，P/E估值为9.74、8.75及7.67X，首次覆盖，给予“买入”评级。
风险提示：疫情影响时间及范围超预期风险；消费者偏好变化风险；市场竞争加剧，格局恶化风险；新品研发不及预期风险；二级市场流动性风险；估值风险；其他风险。
来源：[国海证券|杨仁文,马川琪]
买的就是涨停板：
海澜之家(SH600398) 都有赚了，随时走，其它按计划
龙头战法宗师：
森马服饰(SZ002563)海澜之家小弟
海澜之家(SH600398)：
同花顺（300033）数据中心显示，海澜之家（600398）12月14日获融资买入607.76万元，占当日买入金额的4.42%，当前融资余额1.16亿元，占流通市值的0.47%，低于历史10%分位水平，处于低位。 融资走势表 日期融资变动融资余额12月14日-359.33万1... 网页链接
身尚赢：
海澜之家(SH600398) 最近妖股频发.海澜看高到8块附近.给主力一点时间拉升
