美宝莲这个品牌，昔日的彩妆霸主何以至此

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• 1、美宝莲这个品牌：美宝莲“挥刀斩线下”：昔日的彩妆霸主何以至此？
• 2、美宝莲这个品牌，Maybelline美宝莲换新LOGO

1、美宝莲这个品牌：美宝莲“挥刀斩线下”：昔日的彩妆霸主何以至此？

本报记者 李豪悦

7月26日，“美宝莲将关闭中国线下门店”的消息发酵，相关媒体报道称，美宝莲此前就陆续在各个城市实行战略性关闭线下店，后续是否会重新开线下门店还不确定。

记者多次拨打美宝莲中国官方联系电话，但始终无人接听。不过，美宝莲天猫旗舰店客服则向《证券日报》记者表示，“部分地区线下有撤柜（的情况），所以只能线上（购买）了。”

其实，早在2018年、2020年美宝莲曾出现过大规模撤销线下柜台的情况。对于此次消息，记者联系了美宝莲母公司欧莱雅集团的相关负责人，截至发稿前未收到相关回复。

专柜被抛弃？

美宝莲1995年登陆中国市场，次年并入欧莱雅集团，并迅速占领中国彩妆市场。2009年初，美宝莲在中国660个城市拥有12870个销售网点，在欧莱雅旗下所有品牌中居于榜首。这些销售网点不仅有专柜，还有大量的超市和大卖场。

英敏特数据显示，在2010年，美宝莲中国彩妆市场份额高达20%以上。美国WRI调查公司的报告显示，2011年美宝莲在华品牌用户忠诚高达为75.31%。以至于欧莱雅集团喊出过“让每一个中国女性至少拥有一支美宝莲的口红”的口号。

到2018年，美宝莲开始大规模撤销线下店。2018年5月份，多家媒体报道美宝莲大规模从超市和大卖场等渠道撤柜，官方解释是由于这些渠道销售一般，加上进驻费、条码费等费用高昂，让走平价路线的美宝莲负担不起。2020年，美宝莲再次传出撤柜消息，官方当时回应撤柜举措是线下渠道战略转型。

天风证券的一份研报或许能透露出美宝莲从2018年开始缩减线下渠道的端倪。该报告指出，从2011年到2016年，化妆品在KA渠道（综合大卖场）的份额从34.1%下降至26.9%；而显著上升的渠道是CS渠道（电商及专卖店）。

《未来迹Future Beauty》数据显示，在对全国51个城市百货购物中心渠道调查中发现，截至2022年4月份，化妆品柜台总数从2019年3月份的15415个减少至11365个，四年里4050个柜台消失不见。

盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示，“当前，化妆品专柜渠道实际上正在被电商所取代，电子商务已经成为最重要的渠道，传统的化妆品专柜渠道已难以维系下去，在整个市场蓬勃发展的大背景之下，像美宝莲曾借助线下渠道扩大知名度的公司要学会转型。”

转战线上能否一劳永逸？

线下撤柜，让美宝莲的阵地转移到线上。但从近两年各大销售榜单来看，美宝莲在中国的线上业绩也乏善可陈。

天猫2020年“双11”彩妆销售前十，美宝莲位居第九，第一第二分别为国货品牌完美日记与花西子。2021年。美宝莲已跌出“双11”彩妆销售销售前十，第一、第二分别为高端品牌YSL和雅诗兰黛。据了解，这是美宝莲首次跌出前十席位。

2022年的“618”大促中，天猫美妆前十不见美宝莲踪迹。京东香水彩妆类目成交额中，美宝莲成交额约547万元，排在二十名以后。第一名迪奥成交额为4564万元，第二名花西子成交额为2244万元。

今年一季度财报发布时，美宝莲母公司欧莱雅首席执行官叶鸿慕在财报中表示，“欧莱雅奉行高端化和创新战略”，表示出集团正在向中高端市场倾斜。

一位投资人向《证券日报》记者表示，当下原材料和生产销售等上游成本的增加侵蚀了平价商品的收益空间，利用现有的品牌影响力和完善的体系，向收益空间更大的中高端品牌拓展，有利于稳定经营业绩，保持成长性基础。

被平价国货超越，又难敌高端品牌，美宝莲境况尴尬。

“美宝莲之所以彩妆第一的位置难以维系，关键在于当前整个中国国潮经济快速兴起，大量的国产品牌出现。美妆这个产业其实门槛并不高。激烈的市场竞争，让原先的一些老牌企业难再吸引用户。”江瀚表示，对于美宝莲来说，想要做出亮眼成绩，需要考虑如何突出自己的市场影响力，并且不断的推陈出新。

（编辑 孙倩）

2、美宝莲这个品牌，Maybelline美宝莲换新LOGO

LOGO大师整理编辑（ID：logods）

历史解读及图片来源：美宝莲官微

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相信很多人被她广告语洗脑

这个曾经撒下豪言壮语

“让每个中国女人都拥有一支美宝莲润唇膏”

的美宝莲

竟然请了男明星做代言

（这个，嗯）

而大大君发现更重要的是

它竟然悄悄的换了LOGO

（这个估计连女同学也没发现吧？）

今天一起看看全新的这个美宝莲LOGO吧！

图形LOGO

从整个设计上

最大变化是新LOGO增加了“NY”两个字母

相信很多人看出来了

就是"NEW YORK"的缩写

前后的变化就是比起一个大字母

现在似乎没那么单调

而NY其实最早出现在

“Ｉ❤ＭＮＹ”

想要强调自己是

一个美国纽约的本土彩妆品牌

所以不止西贝“借鉴”这个经典的设计

而被欧莱雅收购后就提炼出了字母“Ｍ”

通过不同形式的变化

去打造美宝莲的超级符号

但这个符号很少出现在产品包装上

一般应用在线上展示会比较多

比如旗舰店的页面上就已经应用了新图形LOGO

英文字体

而在产品包装上

大家看到的LOGO一般都是英文标在去年年底的时候，英文LOGO进行了调整

新英文“MAYBELLINE”LOGO间距紧凑

且字形线条相比之前厚重一些

整体相比之前更加规整和醒目

（看样子现在市场不好做，就是再加粗求存在感）

目前这个新LOGO

已经全面应用在最新的宣传上了

比如“美宝莲新世界礼盒"的广告

老铁们看仔细

发现广告中将图形和英文标一起使用

以手绘的形式，将“M”和大门融合在一起

形成了一个中国风的大门造型

打开的门扇里面配合着城市插画

放置着美宝莲的产品

包装设计还是蛮有新意的

看到这么创意性的设计

你能想象到吗？

美宝莲竟然有107岁了！！

▼

20世纪初期-品牌诞生

美宝莲是1915年因爱而生的出传奇品牌，药剂师威廉姆斯（T.L. Williams）为让妹妹美宝（Mable Williams）拥有迷人双眼，将碳粉和凡士林（Vaseline）混合制成睫毛膏，纽约高街潮妆品牌“美宝莲纽约 Maybelline New York”也由此诞生。

所以1920 经典固体饼状睫毛膏

掀起千万美国女性疯抢热潮

50-70年代，美宝莲纽约有两项重大创新：Great Lash睫毛膏，至今仍受到美国女性、化妆师和美容编辑一致认可，独特滚珠式Kissing Potion唇彩，以口香糖和樱桃酱等味道著称。

20世纪末期-80年代魅力女郎妆容

色彩明亮的眼影，夸张的脸颊轮廓，深色唇彩成为了当时的潮流。美宝莲纽约，将风靡亚洲的八效合一BB霜引入美欧市场，成为席卷全球美妆潮流。

100年前由于美宝(Mable Williams)的爱美之心诞生了——美宝莲纽约。而现在美宝莲纽约崇尚自由，率性，有型格之美。美，就现在！

经过这几个阶段性的美妆变革

美宝莲成功跻身于快时尚彩妆品牌

坚持“大众化”的品牌定位

均价较低且受众群体年轻

所以在视觉表现上

其实不像大牌强调LOGO

更多则通过强烈的色彩对比和大胆的创意

来强调品牌的个性化和多样化

比如产品包装

在美宝莲的产品包装上

我们经常会看到很多

有创意且比较大胆的设计

美宝莲黑魔方唇膏

在产品的包装上充分的融合了

两个品牌的视觉风格，又潮又酷！

新品发布会主视觉-小灯管

看个现场主视觉视频

你很难看到美宝莲LOGO露出

但是你也能辨别出来，这就是美宝莲的新品

像这种病毒式的图案纹样

搭配上产品线的植入

使得整个画面极具艺术感

非常契合美宝莲个性大胆的视觉表现

当然，除了新品推广

在跨界视觉上

美宝莲依旧是沿用夸张怪诞的气质

联名跨界视觉

美宝莲惹火新街区

讨好中国客户，也是国潮风满满

但是作为一名化妆品研究颇少的男设计师

我也就看看图

好不好用还是女性消费者心里才知道

不然又像收了广告费哈哈哈

LOGO大师结语

从美宝莲身上，大大君我深刻感受到了百年老品牌持久且鲜活的创新力，当大家都在强调品牌统一性、标准化的时候，美宝莲的这种个性化的打法，确实是给自己品牌创造了无限想象的空间。

这是因为在快时尚的彩妆领域，产品迭代快，竞品多的环境下，其实单一的LOGO号召力是很弱的，必须通过强烈的视觉展示来营造一种消费情景式的氛围感。

但是随着品牌的成长，如果产品过硬，迭代的过程中必然也会保留一些经典产品，这些产品为后续研发高端线做了铺垫，正如现在的美宝莲一样，它经典的FIT ME 粉底液、粉胖子睫毛膏都是可以塑造的极致单品，因为这些产品在各大时装秀中是明星常用的标配啊，所以强化LOGO是后期必走的一条路罢了！

不过我觉得男生使用美妆的还是少数，至于为什么选华晨宇做代言，也是因为他深受女性粉丝喜爱，然后气质也相对阴柔一点，所以代言来吸粉吧！

那么问题来了——

今日话题：

你觉得换新的LOGO更好看么？

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