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天津网讯 每日新报评论员 邓晶龙 广告宣传再也不能“任性”了。9日，北京市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被罚603万元，成为我国到目前为止针对虚假违法广告的较大罚单。
一则广告为何惹来如此高额罚单？由台湾艺人小S（徐熙娣）代言的这则牙膏广告，宣称“只需一天，牙齿真的白了”。明星的唇红齿白，看起来让人信服又心动，可实际上，广告里的牙齿美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。PS出来的虚假广告，重罚当然没商量。
所谓虚假广告，主要是指以欺骗、误导方式进行的含有虚假内容的商品或服务宣传活动。凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品与服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。
这些年来，我们在报纸电视上看到的广告日益精美，可在追求创意的同时，有些广告也越来越夸张甚至离谱——牙膏能让你牙齿一天变白；减肥药能让你嗖的一下就瘦了；方便面能让你吃出满汉全席味儿；医疗广告更是重灾区，从乙肝、癌症到不孕不育，世界上难解的疑难杂症咱这儿都能药到病除，还有贻害了多少无知少女的那句“今天做手术，明天就上班”……
广告追求创意至上，夸张是必不可少的一种表现形式，但夸张过了头，就是虚假。那些明显违背常识和科学的虚假广告，张嘴就来，吹牛吹到胡天，让人心生反感难免不信任。有道是别看广告，看疗效。广告语让人印象深刻，也反映出百姓对天花乱坠的虚假广告无所适从。
虚假广告看似只是忽悠过头，可实际上危害不小：一是企业缺乏诚信。作为提供商品和服务的商家，如果连广告宣传都敢造假，怎么能指望他们在生产销售过程中做到守法诚信？二是如果四处充斥着虚假广告，结果自然就是劣币驱逐良币，到较后所有广告里都没有真话，满眼都是“皇帝的新衣”，谁还相信广告？
因此，对虚假广告确实需要重拳整治了。这样的“打假”巨额罚单，除了处罚当事企业，也是对其他企业的警示。值得一提的是，为企业代言广告的明星们，同样需要诚信。过去的一些虚假违法广告，明星们多以一句“不知道”来推卸责任。可在去年底提交全国人大审议的广告法修订草案中，明确规定明知或者应知广告虚假仍为广告代言者，将给予行政处罚。也就是说，以后像佳洁士这样的虚假广告，明星代言人也得担责了。
目前，我国正在大力规范信用体系，构建诚信社会。要想让诚信者一路绿灯，失信者处处受限，这样的广告“打假”重拳，必然越来越多。发布广告的企业、代言广告的明星，都得打起精神，别太“任性”了。
